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Revolução do Valor da Marca: Ontem, Hoje e Amanhã por Eduardo Tomiya

O presente estudo traz um pouco da (R)evolução do Valor da Marca. ONTEM: somente para saber quanto valia para fins de registro em balanços patrimoniais em operações de Fusões e Aquisições; HOJE: como uma ferramenta que suporta o processo de gestão da empresa (suportando a definição de métricas para os Gestores - Scorecards e métricas para determinação do Retorno Sobre Investimento de Comunicação) e; AMANHÃ: minimizando os gaps entre Valor de Mercado da empresa e Valor Real do negocio através do entendimento da percepção dos investidores e do papel da reputação corporativa na geração de valor do acionista.

Em finais da década de 80 inúmeras operações de compra e venda de empresas eram realizadas com um valor muito superior ao valor do patrimônio liquido contábil. Ou seja, existia um valor da operação que superava o valor dos ativos tangíveis, que era justificado pela metodologia do Fluxo de Caixa Descontado, que define o valor da empresa pelo Valor Presente Liquido dos lucros futuros projetados atualizados à uma taxa de desconto que reflete o risco do acionista.