Reputação

INOVAÇÃO REPUTACIONAL: DESAFIOS DE UM PAÍS SEM CONFIANÇA por Ana Lucia de Alcântara Oshiro

No contexto atual brasileiro tornou-se consensual em muitos discursos que vivenciamos uma extrema crise econômica, agravada pela instabilidade política que aumenta a descrença geral na capacidade do país em realinhar-se em direção à evolução. A falta de confiança dos diversos setores da sociedade tornou-se fator de risco para todo gestor que necessita articular estratégia com eficácia, parcimônia e cuja decisão depende, cada vez mais, da complexidade perceptiva e mutável do ambiente externo à organização.

Interessante observar que nestes discursos, especialmente aqueles advindos do ambiente dos negócios e de mercado, alguns termos têm sido repetidos continuamente – dentre estes destacamos: dialogo, interação, credibilidade, transparência, eficiência, “visão coletiva” e regulação e têm sido inseridos como atributos diferenciados de posicionamento de marcas.

Em paralelo a essas divagações iniciais integro a elas as orientações de Robert Safian, editor da revista online FastCompany, em artigo de fevereiro último (www.fastcompany.com), onde ilustra 15 lições sobre inovação a serem aprendidas pelos gestores em 2016. Dentre estas, destacamos, primeiramente, a capacidade organizacional de aprendizado baseada na cultura da curiosidade exemplificada por ele por meio da postura adotada por CEOs como Jonah Peretti, da BuzzFeed e Mark Zuckerberg, do Facebook que colocam, claramente, a cultura como foco estratégico de suas companhias.

Em seguida, Safian destaca a necessidade de dispor, internamente, da energia necessária na busca da melhor relevância de marca no ambiente externo, vaticinando: “o mercado está em todo e qualquer local; a audiência pode estar em locais desconhecidos, cujas vozes, muitas vezes, nunca são ouvidas. Comunidades, enumera, têm impacto, ou seja, “as redes sociais têm-nos feito, de maneira mais fácil, expressar nossas individualidades sem dispormos de um budget significativo para promoção ou publicidade, gerando impactos tangíveis e imprescindíveis em um mundo no qual o próprio conceito de empresa passa a ser redefinido.

No ambiente de inovação, atentado por Safian, a bravura em assumir a responsabilidade para obter resultados financeiros deve estar alinhada ao desafio de ir além da venda e das relações de mercado, assumindo para si o bem-estar, a saúde e a evolução dos sujeitos, além das fronteiras próximas às empresas. Haja coragem!

Ele orienta: “há um novo mundo lá fora e se você está conectado com companhias como BuzzFeed, Uber, Hudl, entre outras, pode sentir-se no ambiente da transição e talvez possa dizer que começa a dispor das ferramentas necessárias para influenciar o ambiente externo – um poder incomensurável nos dias contemporâneos”.

Quando relacionamos essas lições com o contexto de incerteza e desconfiança e as contextualizamos no universo de significados dos termos recorrentes dos discursos recentes e da inovação, interpretada como o dispêndio do máximo do potencial coletivo com menos recursos, na busca da evolução, eficiência, competitividade e eficácia, conseguimos traçar alguns parâmetros e integrar essas perspectivas com o universo da confiança, interação, dialogo, crescimento, coletividade, regulação - tão demandados nos dias atuais pelos agentes sociais e econômicos.

Em alguns artigos publicados na edição 200 (Fev.2016) da Revista RI, algumas falas merecem ser destacadas. Dentre elas, a do presidente do Instituto IBMEC, Thomás Tosta de Sá: “... empresas são geradores de recursos e o Estado é o gastador de riqueza”; de Eduardo de Oliveira, líder da área de gestão de ativos da Deloitte: “... o maior problema do Brasil é a gigantesca interferência do governo atual nas empresas, que atualmente atinge até o terceiro escalão e tem sido responsável por uma administração de péssima qualidade”; de Eduardo Luzio, professor da FEA/USP: “... não acredito no estado brasileiro como governança e eficiência”. E, acrescento, em paralelo, um fato especial vivenciado por mim: a visualização, em minha rede de relacionamento virtual, do seguinte anuncio: “Como sair da crise? Invista nos EUA!

Em paralelo a todas estas falas e ao fato, que me deixou estupefada!, apresentado acima, destaco ainda outro depoimento presente na RI no.200, a de Ricardo Florence, membro do Conselho de Administração do IBRI, ao relacionar o aumento da demanda, por parte das empresas pelo profissional de RI e à valorização de sua competência, na avaliação e sintetização, para os acionistas, “... dos pontos de vista e da visão coletiva de mercado”, pois, segundo Florence, “tomar a decisão de investir significa combinar a avaliação e as perspectivas da empresa com o ambiente macroeconômico e setorial e isso exige muita interação e capacidade de manter dialogo com as diversas perspectivas do ambiente”.

Se analisarmos sobre o prisma das imagens projetadas pelo discurso corrente de inúmeras organizações no país – sejam publicas ou privadas – ele parece projetar um alinhamento perfeito com as perspectivas de inovação das empresas exemplificadas por Safian no que concerne ao dialogo, à interação, à capacidade de antecipação e, ate mesmo, a responsabilidade “social”, “ambiental”, à cidadania empresarial.

Esse cenário de narrativas perfeitas pode ser facilmente ilustrado pela citação de Rudimar Baldissera, estudioso da comunicação organizacional sob o prisma da complexidade, professor da UFRS, em seu recente artigo publicado no site Observatório da Comunicação Pública, onde analisa a tática da empresa Samarco para recuperação reputacional adotada em campanha institucional em mídia e que se torna consoante com àquelas adotadas pelas estratégias de discursos reputacionais das principais companhias brasileiras – todas buscando a percepção de que todos vivemos no clima de um mundo mágico. Mas todas elas focando, apenas, na articulação de feitiços, com o intuito de causar efeitos inebriantes nos viventes de um mundo de faz de conta, que nos parece, a cada dia, tomar o lugar do real.

Por meio de sua análise crítica, Baldissera chama à reflexão todos os gestores para o contexto real e cru, fora do universo da magia, e que exige rapidez, urgência, extrema responsabilidade e que, como alerta o editor/analista norte-americano Safian, vai muito além da venda; ultrapassa a perspectiva do gestor financeiro, dos gestores que insistem na perspectiva da construção de imagem do universo mágico.

Discursos do universo da magia isentam-se da objetividade exigida e presente nas lições apresentadas por Safian, que possam redundar na ampliação de postos de trabalho; garantam a rentabilidade dos investimentos; mantenham o fluxo de capital e a lucratividade e possam superar o enorme gap competitivo do país em relação a outras realidades que não perderam muito tempo no aprendizado das receitas de feitiços inebriantes. Ao contrario levaram a serio os paradigmas de eficiência, competência, planejamento de longo prazo, responsabilidade e principalmente, espírito coletivo verdadeiro e confiável e comprometido..

Os novos paradigmas do desenvolvimento reputacional de toda organização contemporânea encontram-se presentes nos desafios das lições preconizadas por Robert Safian. Eles perpassam pela própria missão que deu origem a cada companhia e que formatou sua essência, presente em sua cultura. É ela que a legitima e que deve adequar-se à nova postura da curiosidade, do entendimento do ambiente e das nuances dos variados lugares, sujeitos, de uma essencial capacidade de gerar movimento além de suas fronteiras, agir, efetivamente com muita responsabilidade e competência para viabilizar sua expansão e crescimento e levá-los para todos os sujeitos e coletivos que interagem consigo e que estão próximos ou em seu entorno.

Superar a magia do mundo discursivo da imagem e focar nas competências que a cada dia se encontram articuladas nos novos gestores, que denomino das relações reputacionais – que foge do campo das especializações profissionais exclusivistas - será o desafio do desenvolvimento reputacional e em consequência, competitivo das companhias brasileiras.

O desafio é extenso e grandioso, mas eficazmente produtivo e revolucionário. Ele passa por significados e normas que priorizam a Justiça, o Direito e os deveres de cada um - estipulados nas normas de cada universo normativo - os novos indicadores sustentados nas virtudes, pela institucionalização de organismos sérios, competentes e comprometidos, responsáveis consigo e com todos os demais sujeitos coletivos das relações estabelecidas com o ambiente interno, organizacional e externo, socioeconômico.

Se desejarmos alinhar a interpretação diferenciada e seria de reputação que prioriza a concepção e entendimento dessas normativas e uma cultura efetiva de inovação temos que nos dar as mãos e superarmos a cultura da magia para pousarmos, definitivamente, no mundo real, de reencontro com o valor sustentado na competência e na eficácia competitiva.


Ana Lucia De Alcântara Oshiro
é consultora em desenvolvimento reputacional, diretora da Tática – Reputação, Comunicação e Marketing, professora universitária, pesquisadora, mestre e doutora em reputação, marketing e ciências da comunicação.
analucia@taticacom.com.br.