Em muitos casos o valor de uma marca é um dos ativos mais valiosos da empresa. É indiscutível a importância da marca nos segmentos de bens de consumo, luxo, moda, bancos de varejo, empresas de comunicação... Enfim, em quase tudo que envolve a disseminação de um conceito para o público externo composto de consumidores/clientes.

Qual é o papel da marca "União" na compra de um pacote de açúcar? Ou, por exemplo, na hora de um cliente escolher abastecer nos postos de serviço da "Petrobras"? Será que sem o endosso destas marcas tão fortes o consumidor optaria pela mesma? E qual é o seu julgamento? Racional, baseado em produtos e serviços ou Emocional, baseado em atributos de confiança e de credibilidade (no caso da União, eventualmente a relação com o livro de receitas e todo o emocional que traz esta recordação)? Na realidade é um misto dos dois. E ambos exercem papel na geração de vendas do negócio. Ou seja, o equilíbrio entre a entrega mais tangível e mais emocional talvez seria a regra do jogo, uma vez que não é imaginável que a União ou Petrobras produzam respectivamente açúcar e gasolina de qualidade ruim ou sem padrões de qualidade, ou que não estejam acessíveis aos seus consumidores. Porém, é indiscutível a importância da imagem, com atributos muito claros na mente dos consumidores.