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SEGMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO DO MERCADO DE CAPITAIS por Patrícia Benvenuti

Identificar as melhores práticas e procedimentos das companhias abertas para aprimorar a comunicação segmentada, de forma a atingir diferentes públicos estratégicos do mercado de capitais e sem alterar o conteúdo da informação divulgada. Com esse objetivo, o CODIM (Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado) divulgou, em 19 de janeiro de 2017, o Pronunciamento de Orientação CODIM nº 21 sobre "Segmentação da Comunicação com o Público do Mercado de Capitais".

O Pronunciamento foi apresentado pelas relatoras Ana Paula Tomé, da ANCORD (Associação Nacional das Corretoras e Distribuidoras de Títulos e Valores Mobiliários, Câmbio e Mercadorias), e Ligia Silva Leite Montagnani, representante da APIMEC Nacional (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais), durante coletiva de imprensa realizada na sede da APIMEC SP, em São Paulo (SP). O evento contou, também, com as participações dos coordenadores do CODIM: Haroldo Levy Neto, da APIMEC, e Helmut Bossert, do IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com Investidores).

Segmentação - O Pronunciamento de Orientação nº 21 trata da necessidade das companhias abertas diferenciarem e adequarem sua comunicação com seus públicos estratégicos, de acordo com expectativas específicas e níveis distintos de conhecimento a respeito do mercado de capitais. Nesse sentido, as recomendações do CODIM visam a tornar as mensagens divulgadas pelas áreas de Relações com Investidores de mais fácil compreensão para os múltiplos interessados.

"A segmentação da comunicação com o público do mercado de capitais ocorre com o uso de abordagens e formas distintas", observa Ligia Montagnani. "O objetivo é efetivamente se atingir os diferentes públicos e até mesmo auxiliar na estratégia de comunicação dos profissionais de Relações com Investidores", complementa.

Assim como há investidores qualificados e não qualificados, conforme definido pela CVM, o mercado é também formado por cidadãos comuns, que não têm uma formação específica na área. Segundo Ligia Montagnani, a expectativa é que as empresas no Brasil passem a dar atenção crescente para todos investidores, a exemplo do que ocorre nos Estados Unidos. No mercado norte-americano, pontua a relatora, as companhias promovem maior aproximação com investidores Pessoa Física, além de possuírem equipes e canais de comunicação especialmente preparadas para atendê-los.

Com o objetivo de alcançar, principalmente, os investidores não especializados, o CODIM recomenda o uso de uma linguagem simples, direta e acessível, mas com a preocupação de não se alterar o conteúdo da mensagem. A melhor prática para os profissionais de Relações com Investidores deve ser oferecer especial atenção sobre a forma como as informações são disponibilizadas no website da companhia, assim como garantir condições de interatividade com o investidor. Além disso, é preciso saber como essa comunicação está sendo recebida pelos diversos públicos, a fim de avaliar se as estratégias utilizadas são as mais adequadas.

Para Ana Paula Tomé, o propósito é que se aumente a eficácia da comunicação feita, sem que isso acarrete custos adicionais. A ideia é se buscar a melhor forma para divulgar as informações para diversos públicos, diz.

Haroldo Levy Neto observa que a melhor prática é a companhia preparar documentos e apresentações com enfoques diferentes. "A informação pública pode assim ter tratamento didático ou especializado e ganha-se tempo no atendimento aos diversos perfis de investidor, como, por exemplo, quem tem maior interesse em sustentabilidade ou em dividendos, ou em estratégia ou ainda em rentabilidade", conclui.

Mais informações: www.codim.org.br/downloads/PO_CODIM_N_21.pdf