Branding

REPUTAÇÃO OU MARCA? QUAL É A DIFERENÇA PARA A GESTÃO DO VALOR DA MARCA E DOS ATIVOS INTANGÍVEIS? por EDUARDO TOMIYA

A seguir, mostraremos um pouco da definição de cada um dos termos - Reputação e Marca, que na verdade, independente da nomenclatura, o mais importante é que este conceito é fundamental para o gerenciamento do valor da marca e dos ativos intangíveis da empresa. Neste sentido a área de Relações com Investidores tem um papel fundamental neste processo.

Os dois temas começam a ser muito difundidos e existe obviamente controvérsias, mas o que é reputação ou marca? Primeiramente, destaco um extrato, em uma tradução adaptada, do texto de Jean Noel Kapferer (no livro “The New Strategic Brand Management”, de 2012), que é uma grande referência que tenho sobre Gestão de Marca. Nesta primeira parte, o autor define muito bem a importância do tema reputação:

“Sony é uma marca e uma empresa. O mesmo se aplica a Coca-Cola. O termo marca corporativa designa o perfil pelo qual a marca quer promover entre seus usuários. A corporação pode dar mais profundidade e aspectos mais humanos para a marca de produto. Isto motivou a Unilever, P&G, J&J a posicionarem suas marcas corporativas. Segundo o autor, existe um outro motivo para este ser um tópico do momento: a defesa da reputação. Por que esta preocupação agora? Não é a imagem (percepção) a base pela qualquer avaliações globais são formadas (e mais reputação)? É como se o termo imagem perdesse seu ‘glamour’. Aparentemente o termo “image maker” pode estar associado à uma construção artificial. Reputação é mais profunda, mais envolvente: é um julgamento do mercado, e precisa ser preservado.