Comunicação

COMPLIANCE, COMUNICAÇÃO & REPUTAÇÃO por Ana Lucia de Alcântara Oshiro

Em prosseguimento ao artigo anterior, publicado na Revista RI - Abril.2017 (no. 211), vamos nos dedicar a explorar o universo da Comunicação e a aplicabilidade das ferramentas nos processos implicados com o Compliance.

No universo corporativo, o Compliance pode ser definido como o conjunto de disciplinas que possibilitam fazer cumprir as normas legais e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas pelas normativas regulatórias, certificadoras e jurídicas que direcionam as práticas dos negócios. É uma Normativa, como exposto anteriormente, não obrigatória, mas que impacta numa orientação geral contra práticas de suborno, corrupção – razões universais que tem demandado evasão de recursos no mundo todo.

Bem, essa nova norma reguladora não irá eliminar ou controlar essências e interpretações "desvirtuosas" individuais de cada ser humano, mas, com certeza, pode, em função desses desvios potenciais, minimizar os riscos que impactam - se não previstos - em perdas significativas para o business.

O Compliance implica na adoção de paradigmas e conhecimentos multidisciplinares. E, o que isso significa? Demanda de repertórios e conhecimentos que perpassam pelo Direito, a Psicologia, a Filosofia, a visão do mercado - seara da Economia e do marketing - dentre outros. Ele percorre atividades da Administração, do Direito econômico, penal, civil, empresarial, contratos, trabalhista, pela cultura organizacional, a filosofia, a linguagem, os procedimentos de conduta e a Normativa comunicacional em relação a todos os públicos e shareholders da marca.

A comunicação age em cada um desses universos. Comunicação como ciências sociais aplicadas significa entender discursos, narrativas, gerenciar processos, informativos, de relacionamentos, de criação, implantação e disseminação de imagens; desenvolvimento de normativas de relacionamento em relação a cada um dos shareholders envolvido nas relações organizacionais, sejam eles diretos ou indiretos, independente do grau de dependência e relacionamento mantido - essencial ou não essencial. Afinal, nos dias atuais, definir públicos alvos ou "stakeholders" de marca já não faz sentido.

Qual o objetivo das atividades e estratégias de comunicação em suporte ao compliance e na gestão reputacional? Antecipar-se, monitorando potenciais incoerências: no falar, nos discursos/nas práticas, de forma a reduzir as dissonâncias que venham a redundar, no linguajar jurídico, em interpretações e conclusões - por parte da sociedade e dos órgãos fiscalizadores e reguladores – relacionados aos atos praticados como ilícitos, seja por tipicidade que gerem eventual culpabilidade ou que redundem em sanções limitadoras de liberdade do ir, e vir e que, no ambiente do business, podem significar limitação do "praticar, do atuar", causando perda de ativos, credibilidade, confiança, reputação e em consequência valor.

Em todos eles, a comunicação pode ser percebida como um processo, suporte a elementos articuladores, disseminador da consciência para os riscos da não adoção e obediência às determinações regulatórias – sejam de cada organização, preconizadas pelo ambiente de negócio de cada setor ou segmento de mercado ou as regulações normativas e/ou certificadoras.

Em cada uma dessas atividades, a Comunicação age como analista das coerências e dissonâncias dos discursos e práticas - internos e externos –, na elaboração das normativas reputacionais – "o pode e não pode"; no treinamento dos líderes em termos de posturas, de repertórios corretos; no desenvolvimento das competências exigidas para o falar e para a disseminação do processo de conscientização da ética organizacional e das normativas de conduta yes/no em relação a cada nível e especialidade de relacionamento, seja de cada área da organização ou em relação aos variados públicos e, no mais usualmente disseminado, na produção dos conteúdos de marca que validam as estratégias e os conceitos empresariais. Mas nesse último caso, normalmente ações mais alinhadas à "publicização" redundam em um grande risco se não estiverem integradas ao plano estratégico reputacional que deve estar intrinsicamente alinhado com o programa de compliance. Se não estiver, a possibilidade de crise é uma realidade em evidência.

Um exemplo bem peculiar a ser posto é o caso da Friboi, uma estratégia de marca e comunicação "publicity" sustentada no conceito de confiança e suportada por alto investimento em conteúdo do dito "branding", provavelmente sem alinhamento com uma gestão reputacional virtuosa, mas possivelmente focada na reputação de imagem.

Reputação implica em duas perspectivas: racional, que audita a situação financeira, de qualidade dos produtos, dos investimentos em pessoal interno e seu grau de satisfação com a organização, nível e comprometimento, alinhamento e conhecimento dos valores organizacionais e outras dimensões com foco na percepção positiva da imagem projetada.

Mas, além delas - que são e devem ser controladas e geridas pelo board e a área de gestão com investidores e financeira - estão as demais dimensões que envolvem a minimização efetiva do risco e que estão muito próximas dos elementos éticos e morais, como as práticas de suborno e corrupção - elementos inseridos em um programa de Compliance -. Dentre estas podemos inserir dimensões que monitoram e analisam, na perspectiva da gestão reputacional virtuosa, aqueles indicadores humanos como o respeito, a bondade, a verdade.

A Comunicação, como suporte e braço das ciências sociais aplicadas, atua no processo informativo, no seu expertise em gerar relacionamentos justos e respeitosos com os variados sujeitos das relações organizacionais, mantendo o equilíbrio no entendimento das reivindicações das mais diversas esferas sociais, econômicas e institucionais, na disseminação e entendimento dos limites da Norma corporativa, dos elementos disponíveis de negociação preconizados por cada entidade e no monitoramento do contexto externo para apontamento dos potenciais riscos em relação a atos dissonantes em relação às Normas regulatórias, jurídicas e institucionais do entorno social, de mercado e institucional.

Comunicação, Compliance e Reputação podemos significar como: o primeiro, instrumento, elemento de apoio e processo avaliador das dissonâncias e coerências; promotor da conscientização; integrador dos diversos procedimentos e ações do Plano estratégico, de Compliance e de Reputação.

O Compliance, o sujeito que normatiza, para o negócio, a Norma orientadora nos aspectos administrativo e jurídico objetivando minimizar riscos e eventuais atos lícitos. A Reputação, o integrador e orientador, no sentido da construção dos limites de negociação e da coerências dos discursos, práticas e atos, desenvolvendo os elementos de um agir ético de cada organização, estabelecendo parâmetros de grau de integração entre a interpretação ético-moral da organização e de cada universo de sujeito, tendo como variáveis essenciais dessas relações, a orientação baseada na justiça, na transparência, na responsabilidade, respeito com o fim de criar, desenvolver e manter confiança como elemento de geração e valor em todos os aspectos : humano, econômico, financeiro e mercadológico.

Se a comunicação é percebida sob os paradigmas e elementos apontados nos parágrafos anteriores, podemos até sugerir uma "cartilinha" da comunicação nos programas de Compliance a ser seguido.

1º - definição dos procedimentos do Compliance de cada organização – equilibrando os prismas jurídico, institucional e certificações do processo do negócio;

2º - definição da norma institucional em equilíbrio com os valores da organização. Nesse sentido, os limites do yes/no organizacional e por área. Nesse sentido insere-se a elaboração do código de conduta e deve ser elaborado em parceria com o Compliance. Será esse Código o norteador do comportamento organizacional, da própria comunicação e das ações a serem desenvolvidas;

3º - definição do Plano Comunicacional de suporte ao Compliance e dos limites e entendimentos da organização, do significado das práticas justas, respeitosas e da transparência (da gestão reputacional). Será essa norma que orientará a comunicação e os sujeitos da organização.

4º - elaboração do plano de monitoramento de contexto e de riscos em termos de imagem e de relacionamentos com os variados públicos.

5º - programa de conscientização, disseminação da norma reputacional e do Compliance.

De forma simples, o mapa acima não se conclui apenas na definição e cumprimento dos 5 passos, mas cada um deles exige um conjunto de atividades que deve estar integrado com um plano estratégico do negócio e com os procedimentos do Compliance.

Lembrando que este último tem como foco duas normativas conjunturais, ou seja, corrupção e propina. A gestão da comunicação como processo e agente articulador da reputação, extrapola essas duas dimensões – ela preconiza a sintonização das percepções e dos sujeitos em relação ao elemento confiança, que vai muito além da simples minimização do risco e das práticas de corrupção e de suborno.

Ana Lúcia De Alcântara Oshiro
é doutora em Ciências da Comunicação, mestre em comunicação, mercado e tecnologia e especialista em marketing é diretora da Tatica Reputação, Comunicação e Marca e autora do livro Reputação, Norma, Confiança e a gestão virtuosa, integradora.
analucia@taticacom.com.br