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RANKING DAS 50 MARCAS LATINO-AMERICANAS MAIS VALIOSAS 2014 por Eduardo Tomiya

A BrandAnalytics, divisão da Millward Brown Vermeer para América Latina, em conjunto com a WPP, publica desde 2012 o Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas, que abrange 6 países da região: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Perú. Este artigo ilustra os principais resultados deste estudo, bem como a metodologia de cálculo do valor da marca. Este trabalho foi publicado no Financial Times.

Principais resultados do ranking
Em 2014 o valor total das 50 marcas mais valiosas apresentou uma queda de 4,5% em relação a 2013, passando de US$ 135,3 bilhões para US$ 129,2 bilhões.

Pelo segundo consecutivo a marca mais valiosa da América Latina foi a Corona, cerveja Mexicana pertencente ao Grupo Modelo, que passou a ser 100% controlado pela Belgo-Brasileira AB Inbev em 2013. A marca foi avaliada em USD 8 bilhões – aumento de 21% em relação a 2013 – o que demonstra a força de uma marca com sólido posicionamento e altamente apreciada pelos consumidores, tanto no México como em outros países.

O segmento de cerveja demonstrou uma predominância da categoria de cervejas no ranking Latino Americano em 2014, detendo 5 posições entre as 10 mais valiosas.

em USD milhão

As marcas Mexicanas apresentaram pelo segundo ano a maior participação no valor total, com uma contribuição de 33%, seguida pelo Brasil, com 24%.

A categoria de Cervejas, Alimentos & Cuidados Pessoais liderou o ranking com uma participação de 33%, apresentando uma variação positiva de 9% em relação ao ano passado. Instituições Financeiras, a segunda colocada, contribuiu com 22% e apresentou uma variação negativa de 3%.

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Entre as 10 marcas que apresentaram o maior crescimento de valor no ranking, o México lidera com 5 marcas, seguido pelo Perú, com 2 marcas.

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O ranking deste ano apresentou 6 novas marcas, sendo 2 do México. O segmento Varejo também se destacou, com 2 novas marcas no ranking.

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Principais destaques

O ranking de 2014 revelou interessantes aspectos do desempenho das marcas, bem como algumas tendências:

• 2014 foi um ano muito bom para marcas de bens de consumo (crescimento de 9%) e de varejo (14% de crescimento). Marcas que conseguiram se posicionar para classe média aumentaram substancialmente em valor na região. Um bom exemplo disso é a Brahma fresh, que foi criada para competir com cervejas mais baratas da região Nordeste do Brasil.
• Marcas Latino Americanas que são ícones locais e se mantiveram relevante para os consumidores, atraíram mais consumidores e tornaram-se mais valiosas. Como exemplos temos Telcel, Skol, Águila, Sodimac, e Inca Kola, entre outras.
• Internacionalização de marcas locais podem oferecer um grande potencial de crescimento, como ocorreu com a varejista Chilena Falabella e a marca de cerveja Mexicana Corona. As organizações detentoras destas marcas perceberam que expansão geográfica pulveriza o risco do negócio e, consequentemente, se reflete em um aumento de valor de marca.
• Fusões e aquisições na região criaram uma grande "house of brands" e no ano passado estas consolidações começaram a gerar resultados. AB Inbev é um exemplo claro disso: consolidadas, marcas que pertencem à AB Inbev representam 19% do total das Top 50 do ranking latino americano.
• Segmento de Instituições Financeiras (Bancos e Seguros) caiu 3% de 2013 para 2014. Quase todas as marcas brasileiras e Peruanas do segmento observaram uma diminuição do valor da marca, devido à falta de entrega de lucros esperados e uma redução dos spreads bancários.
• Indústria B2B (Energia/Petróleo e Industrial) mostrou a maior queda em 2014: -19%. A categoria, dominada pela energia subcategoria Energia/Petróleo, diminuiu 26% devido à queda no preço de commodities e a desaceleração na China. O segmento industrial (cimento) compensou esta queda, com aumento de 35%.
• A categoria de Serviços diminuiu 4% em valor de marca em 2014. As empresas de telecomunicações, que dominam o segmento, tiveram problemas para lidar com as necessidades da classe média, o que acabou afetando sua rentabilidade.

Metodologia do Ranking

A metodologia do Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas.considera duas dimensões no processo de avaliação de marcas: “Financeira” e de “Contribuição da Marca”.

1. Dimensão Financeira
Partimos inicialmente do Valor do Negócio, que é representado pelo Market Capitalization (valor das ações na bolsa de valores no período de Setembro’2013 a Março’2014 x número de ações), cuja fonte de dados é a Bloomberg, adicionado da Dívida Líquida (saldo das dívidas de curto e longo prazo, abatido dos recursos em caixa e bancos) em 31/12/2013:

Parte do Valor do Negócio é representado pelo Capital Tangível, que é composto pelo Capital de Giro Líquido (Duplicatas a Receber mais Estoques abatidos Fornecedores/Impostos Correntes a Pagar/Salários e Encargos a Pagar) mais o Ativo Imobilizado líquido (máquinas e equipamentos, edifícios, instalações, etc., líquidos de depreciação):

A diferença entre o Valor do Negócio e os Ativos Tangíveis é representada pelo valor dos Intangíveis, o qual é composto por Marcas, Tecnologia, Capital Humano, Base de Clientes, entre outros.

2. Dimensão de Contribuição da Marca
Para segregarmos dos Intangíveis o Valor da Marca, consideramos o que chamamos de Contribuição da Marca, que representa o quanto a marca contribui no processo de decisão dos clientes e, consequentemente, na geração de valor para os acionistas. A fonte deste dado é a pesquisa de mercado BrandZTM, realizada pelo Instituto de Pesquisas Millward Brown - em 2014 foram realizadas 25.000 entrevistas e pesquisadas aproximadamente 1.000 marcas de 35 categorias. Deste universo foram avaliadas 580 marcas para se chegar ao Ranking BrandZTM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas 2014.

Critérios de elaboração do Ranking

Para classificarmos as marcas mais valiosas foram considerados os seguintes critérios:

1) Avaliamos exclusivamente empresas de capital aberto e com disponibilidade de informações para a segregação entre marcas e os seus segmentos, devendo obedecer aos seguintes critérios:

• Serem marcas de empresas cujo comando seja predominantemente local;
• Se pertencerem a empresas estrangeiras, a sua operação deve estar predominantemente no país que está sendo avaliado.

2) Segregação entre marcas e segmentos: base relatórios anuais das empresas e relatório 20-F (quando aplicável). No caso de empresas de petróleo, por exemplo, segregamos entre Downstream e Upstream. Já no caso de empresas de Telecom, segregamos entre Individual e Corporativo.

Ranking BrandZ^TM das 50 Marcas Latino Americanas Mais Valiosas

em USD milhão

Eduardo Tomiya
é diretor geral da BrandAnalytics uma Divisão da Millward Brown Vermeer da América do Sul.
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br