Reputação

CONFIABILIDADE EM TEMPOS DE CRISE por Ana Lucia de Alcântara Oshiro

Em estudo publicado porBarnett; Jermier; Laffrty em 2006, o termo Reputação Corporativa foi apresentado como os julgamentos feitos por observadores externos sobre a empresa. Julgamentos podem ser contemporizados em percepções da identidade e impressões sobre as imagens geradas por suas marcas, estratégias de discursos, comunicação, marketing, promoção e publicidade, bem como pelas práticas da sua gestão global.

Mas, de acordo com os autores, essa imagem geralmente é construída em consequência de um evento decorrente de fatos surgidos das ações erradas mais visíveis (exemplo: dano ambiental ou violação dos direitos humanos, acrescidos de injustiça, desrespeito e atitudes extremamente racionalizadas, posicionamentos errôneos, ausência de diálogo) ou dos vários e consecutivos eventos externos provocados por um histórico de incoerências/coerências que possibilite um julgamento positivo/negativo e redunde em dúvida, certeza, confiança ou desconfiança.

Para os autores, a inserção do termo em um framework específico torna-se imprescindível para que se reconheça que ele faz parte da identidade e da norma que regem os valores organizacionais, podendo permanecer estático - quando relacionado aos mesmos. Porém, quando estes se defrontam com a imagem como resultado das manifestações e inconstâncias externas, (cf. Wei, 2002, apud. Barnett; Jermier;Laffrty. 2006) – estará diretamente dependente dos julgamentos específicos e estes impactarão em valorização ou esgotamento do valor do capital ao longo do tempo.

Sob esse prisma, os autores destacam a reputação organizacional ou corporativa como, enfim, a coleção dos julgamentos baseada em taxas, cotas, contribuições para as finanças, à sociedade, pelos impactos ambientais, econômicos atribuídos à corporação, ao longo do tempo.

Reputação é percebida, conforme pesquisa realizada em 2014 pela autora, como um importante ativo econômico tanto pelos gestores das estratégias de mercado e comunicação quanto por gestores do capital e dos ativos das empresas na economia imaterial do século XXI: a indústria da comunicação, a financeira e de software – três setores essenciais para gerar impulso à produção de crescimento do capital nesse século - que ofertam um bem dependente totalmente da projeção do valor futuro por parte do mercado.

Diante dessa contextualização inicial nos deparamos atualmente com um cenário de crise e recessão no Brasil que impactará, sobremaneira, na disponibilidade de investidores em investir e no aumento do ceticismo e da maior ou menor garantia sobre o retorno da rentabilidade sobre a oferta de ativos existentes no mercado.

Podemos, nesse sentido, inserir a importância da valorização das estratégias centradas na construção da reputação de longo prazo – dentro da visão do acumulo de ativos construídos a partir dos julgamentos positivos externos, que poderão garantir ou dar segurança a investidores, quando da escolha pelo investimento em ativos disponibilizado no mercado. Será esse “patrimônio” de julgamento positivo acumulado ao longo do tempo junto aos mais variados coletivos externos que permitirão a maior ou menor garantia de retorno dado a cada investidor.

Em artigo anterior expusemos a importância dos atributos construídos ao longo do tempo balizados por indicadores como grau de verdade, transparência e da coerência estabelecida pelo dialogo poroso com todos os ambientes - intra e extraorganizacional - e que demanda um novo posicionamento organizacional sustentado na justiça, no respeito, entre outras variáveis, já que no universo do mercado, ela se torna o ativo que garante confiança, a atração de investimento, a legitimidade e, de certa maneira, a perenidade e competitividade.

Em estudo desenvolvido por Julio Henrique Machado que analisou a influência da crise financeira de 2008 no nível de intangibilidade de 87 companhias brasileiras de capital aberto em termos de valor de mercado, ele ressalta que os ativos intangíveis são cruciais na geração de riqueza, principalmente em ambientes econômicos adversos e aponta alguns dados importantes como aquele que demonstra que a crise financeira de 2008 prejudicou o nível de intangibilidade das empresas: “[...] pouco mais da metade conseguiu recuperar em 2009 e 2010 o nível médio de intangibilidade mantido no período pré-crise.

“A precificação dos ativos intangíveis depende do ambiente econômico vivido e em períodos problemáticos, esses ativos são sub-avaliados pelo mercado; dependendo do grau de incerteza que paira sob a economia, os investidores optam por valorizar aqueles ativos tidos como certos”, ressalta o autor. No caso de um ativo intangível, variáveis como as já citadas anteriormente, poderão gerar a materialidade necessária para que a percepção de valor futuro do mercado possa ser materializada (grau de relação entre a verdade, a prática, a coerência e as atitudes).

E dessa maneira, ressalta ainda o autor em seu estudo, que a percepção positiva de que o mesmo ambiente gerador de ativos intangíveis – a economia de mercado – poderá contribuir para a diminuição e a eliminação das incertezas em momentos de recessão (já que nos períodos de euforia, seus valores tendem a se distanciarem da realidade) permitirá garantir a tangibilidade exigida para esses ativos.

Reputação, como um ativo econômico é uma das garantias que pode ser negociada em momento de baixa capacidade de investimento do mercado e em situações recessivas e de crise e colocada à mesa graças ao patrimônio acumulado de julgamentos positivos recebidos em relação à percepção de verdade, justiça, bondade, entre outras variáveis contempladas nas virtudes humanas recebidas dos ambientes in e extra organizacional de uma marca, organização ou indivíduos.



Ana Lucia De Alcântara Oshiro
é consultora em marca, reputação e comunicação, Diretora da Tatica Comunicação, Reputação e Mercado. Professora da Faculdade de Relações Publicas e Publicidade e Propaganda na Universidade Anhembi Morumbi. Doutora em Ciências da Comunicação. Pela USP. Mestre em Comunicação, Tecnologia e Mercado. Pós Graduada em Comunicação e Marketing. Jornalista especializada em Tecnologia da Informação, com 33 anos de atuação no mercado.
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