Branding

GOVERNO DE MARCA COMO GERENCIAR A MARCA COMO UM ATIVO PARA GOVERNANÇA por Eduardo Tomiya

Cada vez mais, é crescente o entendimento que a marca é um ativo da corporação. E, como ativo de valor, possui obviamente uma remuneração associada ao seu uso - denominada taxa de licenciamento de marca. Mais que isso, empresas aprendem a estabelecer modelos de Governo de Marca, com definições claras de papéis e responsabilidades tanto da empresa detentora da marca como a que usa a marca.

Vamos tomar como exemplo a Disney, que é uma empresa que possui a sua marca como um dos principais ativos intagíveis de sua corporação. O valor da marca Disney segundo o ranking publicado pelo Financial Times é de US$ 34,4 bilhões (Maio de 2014). É indiscutível que a marca Disney aporta muito valor a produtos que ela endossa. Quando qualquer um pensa em Disney, imediatamente associa a vários atributos como magia, familia, fantasia entre milhares de outros. E a empresa cobra uma taxa de royalty bastante elevada para licenciar sua marca. Mais que isto. Possui uma política muito clara de seleção dos licenciadores, com regras rígidas de utilização desta marca. Todo este conjunto de regras se denominam Gorveno de Marca.

Muitos dizem que este procedimento aplica-se muito à empresas que possuem ações negociadas no mercado de capitais, mas no nosso entendimento deveria se aplicar à todas as empresas que praticam governança corporativa.

Vejamos este caso que nossa empresa Millward Brown Vermeen assessorou na Europa, onde uma empresa do setor de distribuição de combustíveis decide implementar uma política de licenciamento de marca.

Os passos foram extremamente claros e transparentes. Em um primeiro instante a empresa - que tinha sua marca em uma das empresas operacionais - cria uma empresa que chamaremos de “BrandCo”. Baseada em um parecer independente de valor de marca, transfere este ativo da empresa anterior para a BrandCo pela metodologia do uso econômico. Portanto existiu uma operação de venda de marca para a BrandCo.

Em um segundo instante, todo o investimento em comunicação para construção de marca também fica como responsabilidade da BrandCo, assim como pelo uso da marca a BrandCo recebe uma taxa de royalty determinada por nós com base no uso econômico.