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CODIM DIVULGA PRONUNCIAMENTO SOBRE ATUAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS por Patrícia Benvenuti

Os desafios trazidos pelas redes sociais vão ganhando cada vez mais espaço nos debates em nível mundial. Como aproveitar o potencial e se proteger dos eventuais riscos ao facilitar a conexão e a interatividade? Muito se pesquisa para obter essas respostas, e não é diferente a inquietação entre os profissionais de Relações com Investidores das companhias brasileiras, que tentam se adequar a esse novo cenário. Com o objetivo de apresentar as melhores práticas, o CODIM (Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado) divulgou, em 08 de março de 2017, o Pronunciamento nº 22 sobre “Atuação nas Mídias Sociais”.

Em evento realizado na sede da APIMEC SP (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais), o pronunciamento foi apresentado por seus relatores, Daniela Zolko, representante da AMEC (Associação de Investidores no Mercado de Capitais), e Helio Garcia, representante do IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com Investidores). A apresentação contou também com a presença dos coordenadores do CODIM, Haroldo Levy Neto, da APIMEC, e Helmut Bossert, do IBRI. Carlos Carvalho, presidente da ABRACOM (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), realizou, também, apresentação no evento.

Objetivo
O Pronunciamento de Orientação nº 22 visa a identificar as melhores práticas e procedimentos no uso das mídias sociais e, desta forma, auxiliar as companhias a gerenciarem seus canais na internet.

O perfil das redes desafia, no entanto, a noção de comunicação tradicional que por décadas permeou a forma de se transmitir mensagens sem se preocupar com a reação do receptor do conteúdo. De acordo com Daniela Zolko, uma de suas características mais importantes é a interatividade. “Mídia social é interação”, observa. Portanto, é necessário que as companhias estejam ativas nesses espaços e se posicionem sempre que houver necessidade. “Monitorou algo? Faça a comunicação”, recomenda a representante da AMEC. “Dialogue, tenha abertura para o diálogo”, complementa.

Para Haroldo Levy Neto, o mercado e as companhias foram “atropelados” pelas mídias sociais, e o Pronunciamento busca promover reflexão e debate sobre essas ferramentas. “Em geral, as companhias não estão preparadas para isso e estão sofrendo”, diz.

Fatos relevantes
Outro ponto destacado no evento foi a necessidade de se respeitar as regras sobre a divulgação de fatos relevantes. Nos Estados Unidos, já é possível fazer uso de redes sociais para apresentar fatos relevantes. No Brasil, entretanto, não é permitido divulgar essas informações nas redes sociais antes de utilizar os canais obrigatórios de divulgação especificados pela CVM (Comissão de Valores Mobiliários). “A BM&FBOVESPA e a CVM têm um sistema de receber essas informações”, lembra Helio Garcia.

De acordo com o pronunciamento do CODIM, observados esses cuidados, os potenciais das redes sociais digitais devem ser explorados e as mídias podem cumprir papel importante na conexão da companhia com seus diferentes públicos. É possível obter informações que podem ser fundamentais para estratégias de negócios e de marketing, já que permitem recolher dados sobre preferência por produtos, qualidade de serviços prestados e até mesmo hábitos dos consumidores. Para que isso ocorra, porém, é preciso que os canais sejam utilizados de forma correta.

Diagnóstico
A recomendação do CODIM é que antes de utilizar as redes se faça um estudo para reconhecer quais delas se adequam mais ao relacionamento da companhia com seus públicos estratégicos, assim como mapear onde os concorrentes estão presentes. Daniela Zolko diz que, muitas vezes, a tendência é querer estar em todos os canais, o que pode ser inviável. Segundo ela, é preciso “identificar onde está seu público em vez de tentar focar em tudo”.

Linguagem
Linguagem é outro aspecto fundamental, como frisa Helio Garcia. “Hoje não temos só uma rede social, temos diversas, e cada uma tem um objetivo, uma posição e uma linguagem. Você tem que usar a linguagem daquela mídia, se não você está fora”, afirma.

Conteúdo atraente
Além de gerar os conteúdos mais atraentes para seus diversos públicos, as companhias devem dar atenção especial para seus parceiros, fortalecendo as conexões. “É importante saber o que estão divulgando seus parceiros, compartilhar conteúdos, para dar mesmo a ideia de uma rede”, diz Daniela Zolko.

Riscos
Se por um lado as redes sociais representam oportunidades, por outro trazem riscos. Por isso, não basta apenas criar conteúdos: é fundamental utilizar as diversas ferramentas de monitoramento para identificar, por exemplo, quais referências são feitas sobre a companhia ou mesmo se existe uma movimentação por parte de acionistas. “É importante monitorar mídias, analisar presenças, hoje há várias formas de fazer isso”, pontua a representante da AMEC.

Cabe também às companhias estabelecer suas próprias políticas específicas em relação ao tema, como definir porta-vozes, investir em media training e orientar seus executivos sobre o tipo de mensagem postada nas redes. “Há diversos casos em nível mundial nas mídias sociais e que levaram a múltiplas perdas”, diz o representante do IBRI. “Reputações de mais de 50 anos podem ser destruídas em um piscar de olhos”, comenta.

Comitê de Divulgação
Mais do que nunca, na visão de Daniela Zolko, os conteúdos direcionados para o mercado de capitais e Relações com Investidores devem ser avaliados pelo Comitê de Divulgação das companhias, que deverá contar com profissionais de RI como gestores das informações.

O Comitê de Divulgação deve ser formado por profissionais de diversas áreas responsáveis por gerar e divulgar informações. De acordo com a estrutura da Companhia, o Comitê de Divulgação pode incluir representantes de Relações com Investidores, de Contabilidade, Finanças, Gestão de Riscos, Compliance, Jurídico, Planejamento e Comunicação.