Agenda ESG

A VALIDAÇÃO DAS PRÁTICAS ESG E O "TUDO WASHING" por Marcus Nakagawa

Seja na dúvida ou na ironia, está clara a necessidade de educar tanto consumidores quanto empresas sobre a criação de termos e conceitos de conhecimento popular para a identificação correta do que é sustentável.

Você lê uma notícia de uma grande empresa que está fazendo uma ação superinteressante de ESG e já acha que talvez possa ser Greenwashing? Quantos não falam que esta empresa não tem diversidade, mas está levantando a bandeira, ou senão, como uma grande companhia que gasta tanto de insumos pode dizer que está melhorando as questões de energia?

Para quem não está acostumado com o termo, “maquiagem verde” é quando uma empresa exagera ou faz uma propaganda enganosa por meio de atributos “verdes” que não são aplicados na prática. A famosa mentira “verde”, se é que mentir agora tem cor. E agora já aprimoramos ainda mais, pois existem vários tipos de “lavagem” como social washing, ESG washing, rainbow washing ou diversity washing.

Enfim, alguns acham que as empresas agora são lavanderias ou fábricas de maquiagem, pois estão lavando e maquiando todos os conceitos de ESG e sustentabilidade. O Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) coloca que, para evitar isso, é necessário nas campanhas de comunicação ter: veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Parece óbvio que numa campanha, num projeto ou numa ação que a organização está desenvolvendo, seguirá estes tópicos, ou pelo menos deveria.

Um dos problemas, muitas vezes, passa pela percepção e interpretação de termos ou palavras que a empresa coloca e o consumidor lê. O não conhecimento destes termos ou palavras da moda, como energia verde, material reciclado, fornecedores sustentáveis, maquiagem vegana, plástico verde, cultivo sustentável, ecofrota, entre outras, podem ser problemáticas também. Isso é mostrado claramente na página do Instagram da Central12 , que questiona as empresas sobre alguns termos colocados nas embalagens, sites e comunicações. Algumas empresas conseguem responder os questionamentos que são enviados diretamente para os Serviços de Atendimento aos Consumidores (SACs), ou ainda, a empresa é marcada no post com o questionamento. Outras não respondem e fica no ar a dúvida do termo utilizado. Em outra página, ESG depressão , os temas do ESG das empresas com seus produtos e serviços são tratados com ironia e muito sarcasmo.

Seja na dúvida ou na ironia, fica clara a necessidade premente de educar o consumidor e o fabricante para criarmos termos, conceitos de conhecimento popular para a sustentabilidade e o ESG.

Também é preciso deixar claro que a maioria das empresas estão neste momento fazendo a sua transição para as temáticas do ESG, sendo que algumas já começaram algumas décadas atrás e outras não. Portanto, dificilmente teremos hoje uma organização que tenha todos os atributos e seja perfeita nesta temática.Se alguma destas se declarar como totalmente sustentável ou 100% ESG, duvide.

Sim, é um processo que precisamos acelerar, aprendermos juntos, e entender que algumas empresas estarão bem em alguns pontos e mal em outros. Por exemplo, as empresas que estão no ISE, Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores, da B3, que passaram por várias avaliações, validações de terceiros e tudo mais, podem ser consideradas as empresas de capital aberto mais sustentáveis do país. Mesmo neste ranking de empresas, muitas delas possuem pontuações baixas em vários atributos da responsabilidade social, no tópico capital humano, por exemplo. Por outro lado, na responsabilidade ambiental estão bem. Mas o importante é que estão trabalhando, implementando, mensurando e principalmente auditando.

Talvez este seja um dos pontos mais importantes para a questão da validação do não greenwashing ou de uma transparência maior: um olhar de uma terceira parte. Esta terceira parte, que pode ser uma auditoria, um especialista, uma universidade ou um comitê de uma premiação pode dar mais credibilidade às ações, projetos e atividades ESG das empresas. Não que sejam a mesma coisa, mas podem dar uma validação externa.

Gosto sempre de citar alguns prêmios de relevância como o Prêmio Eco da Amcham-Brasil , que já está na sua 39ª edição e que já tive a oportunidade de participar como empresa concorrente e agora como jurado. Entendo este prêmio como uma referência de projetos de muitas décadas sendo realizados, servindo também de benchmarking para empresas que estão começando ou estão procurando um bom projeto para começar.

Outro é o Melhores do ESG da Exame que é a versão atual do Guia EXAME de Sustentabilidade, e foi lançando nos anos 2000 com o nome de Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa. Nestes vários anos, existe a coleção de muitas ações e projetos de empresas de todos os portes que possuem ótimas práticas na temática. Não precisamos “inventar” a roda, basta aprimorar o que já foi testado e teve sucesso.

E para finalizar, dentro de um segmento específico, acompanho o Prêmio de Sustentabilidade SETCESP em parceria com a revista Transporte Moderno que, desde 2014, realiza a premiação das empresas do transporte rodoviário de cargas. São projetos muito interessantes dentro das áreas de responsabilidade social; ambiental; gestão econômica e sustentável; e responsabilidade na segurança viária ou do trabalho.

Existem várias outras premiações também na área, regionalmente, pelas federações de indústrias, de comércio ou no segmento específico. E isso é muito bacana, não só pela visibilidade, mas também pelo portfólio de ações e projetos de sustentabilidade os quais estão se multiplicando Brasil e mundo afora.

Validar o projeto ou a ação de ESG é fundamental. E se a empresa quiser garantir isso, além das premiações, as auditorias externas podem resolver. Nada como ter o selo de validação de uma das “Big Four”: Ernst & Young (EY), Deloitte, PricewaterhouseCoopers (PwC Brasil) e KPMG Brazil. Ou ainda de uma outra grande ou média auditoria independente para garantir que os dados, processos e indicadores estão conformes.

Portanto, quando a sua empresa for desenvolver uma atividade ou ação ESG e não quiser passar por greenwashing, não se esqueça de colocar no planejamento e orçamento a possibilidade de alguns tipos de validações.


Marcus Nakagawa
é professor doutor e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos; Administração por Competências; e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
www.marcusnakagawa.com