Branding

MARCAS EM PROCESSOS DE FUSÕES & AQUISIÇÕES por Eduardo Tomiya

É inegável o contexto que temos hoje de fusões e aquisições. Em 2012, foram verificadas 817 operações de Fusões e Aquisições, das quais quase metade foram entre empresas nacionais. Nestes casos, a marca foi tratada de maneira adequada? Este fato chamou-nos a atenção, pois aparentemente não é o que estamos vendo na prática.

Muitas vezes as operações de Fusões e Aquisições são realizadas, e fechadas, sem que se tenha uma noção forte do pós-aquisição. Principalmente no “deal”, aparentemente, é um item relegado ao segundo plano.

Segundo Kunal Basu: ".... grande parte da atenção no negócio tem-se centrado na avaliação dos benefícios “internos” - não só os sistemas, estruturas e recursos para ser racionalizado e melhor explorado, mas também as pessoas e as culturas organizacionais que têm de ser entrosadas. No entanto, pouca atenção tem sido dada aos fatores "externos" - formas de avaliar os benefícios do mercado em termos de arquitetura e estratégia de marca. Em geral, as decisões sobre fusões de marcas tendem seguir, em vez de liderar, no que diz respeito às decisões internas...

Não surpreende, que uma abordagem reativa pode ser profundamente prejudicial. Na melhor das hipóteses, resulta em confusão e conflitos entre os gerentes de marca que possuem diferentes pontos de vista sobre o mandato da marca resultante da fusão. Na pior das hipóteses, isso resulta em “guerras territoriais” entre gestores rivais que detêm o "top" das marcas pós-fusões. Por outro lado, os gerentes de marca podem encontrar-se amarradaos em uma febre pós-fusão, para alcançar uma meta ambiciosa de receita, a fim de diminuir os temores do mercado em relação a fusão. O resultado, muitas vezes, é uma estratégia de “corte-e-queima”, envolvendo uma única marca "vencedora" que atenda as expectativas dos clientes - e a competitividade moral dos funcionários à longo prazo".