Reputação

REPUTAÇÃO: UMA NORMA QUE EXTRAPOLA A ESTRATÉGIA DA IMAGEM E MARCA DE UMA ORGANIZAÇÃO por Ana Lucia de Alcântara Oshiro

Nos tempos de transição do capitalismo material para o imaterial sustentado cada vez mais no entendimento do pensamento e das paixões humanas para gerar valor, reputação tem obtido proeminência nas falas dos variados atores da nossa época contemporânea.

Reputação é um termo nuclear cuja significação origina-se nas ciências humanas e na base filosófica clássica aristotélica que aborda a concepção das virtudes humanas, universo das noções de caráter, da moral, justiça, do conceito de maldade, perpassando por outros dogmas presentes nos valores presentes na tradição judaico cristã de bondade, doação, piedade e compaixão.

Então como ficam tão subjetivos significados aplicados ao dia a dia competitivo, conflituoso e de disputa de espaço que perfazem o dia a dia do mercado e das organizações?

Podemos situar essa questão sob dois prismas nos quais se sustentam as interpretações acerca do termo reputação nos dias atuais: a interpretação norteada pela extrema racionalidade demandada pelas exigências por resultados econômicos financeiros, suportados pelos métodos, regras e normas fruto dos processos organizacionais e aquelas relacionadas ao cotidiano, às essências humanas ao cotidiano das pessoas.

A primeira, nada mais é do que o reflexo do processo cognitivo humano presente no lado esquerdo do cérebro, aquele que orienta o comportamento, o raciocínio e a percepção lógica da realidade. As interpretações provenientes do lado racional provocam a demanda humana pela organização, a arquitetura das estruturas, pela eficiência, eficácia, a busca pela perfeição - perspectivas presentes no cotidiano racionalizado da gestão, da administração de todo ambiente organizacional.

A segunda, se integra à primeira, mas gera todas as atitudes e manifestações humanas que provocam as paixões, onde estão o processo criativo; estimulam as habilidades artísticas; estão presentes na intuição, na emoção, todas elas muito próximas, pertencentes às concepções do que associa ou dissocia o caráter humano, seus sentimentos e à sua espiritualidade.

Ambas quando integradas elevam e permitem a manutenção do equilíbrio da vida, do mundo, a evolução do ser humano, do mundo e das organizações, provocando a inovação que levam à evolução e o surgimento de novos paradigmas.

Porem, a busca por esse equilíbrio é o grande motivador do conflito, das inconsistências e das desarmonias que caracterizam o cenário atual da humanidade, do capitalismo contemporâneo e que reflete a disseminação das falas e discursos envolvendo o termo reputação nos dias atuais.

No entroncamento desse desequilíbrio situam-se dois elementos essenciais da convivência diária de organizações e seres humanos: a comunicação e as TICS (tecnologias da informação e comunicação). Ambas vêm – desde a década dos anos 60 – provocando, por seu caráter anárquico - e por isso mesmo - o repensar das bases do que se convencionou como concreto, real, material e indiscutível: as estruturas, as instituições históricas e os modelos, as normas que norteiam a vida de humanos e empresas são atualmente rediscutidas ou repensadas. Não me alongarei nesse artigo para explicar e discutir sobre o conceito de imaterialidade, liquidez que teóricos da filosofia, das ciências sociais, economia e da administração já discutem e disseminam pelos seus discursos, podemos citar apenas alguns como Bauman, Maffesoli, Gröz e Castells, entre outros tantos.

A questão aqui é relacionar o cenário contemporâneo de conflitos, a relação com o mercado, as regras, o comportamento e atitudes, as organizações e a relação entre norma organizacional, o cotidiano da vida, o ambiente externo da empresa e a comunicação como processo e os aspectos cognitivos humanos, o valor econômico da reputação.

Esse processo imaterializado traz à tona a realidade de uma “economia cognitiva”, que pode ser determinante para caracterizar, de fato, “uma crise de fundo do sistema capitalista, antecipando uma outra economia de um novo patamar de convívio social de novos tipos ainda a serem fundados. É no balizar desses tipos e patamares que se desenvolve o debate mundial sobre o que é, de fato, a riqueza, bem como quais são as regras, as normas morais, éticas, individuais e coletivas, valores individuais e coletivos e os indicadores econômicos de riqueza que definem os “critérios que a eles devem corresponder”, afirmava Görz.

No entanto, apresenta-se uma diferença fundamental com relação aos meios de produção do passado: o saber. Porém, efetivamente um ativo a ser valorizado, reprodutível, praticamente a custo zero, em quantidades ilimitadas, cada vez mais desvinculado do humano, mas que se concretiza, quando é armazenado, em imensos espaços virtuais em qualquer lugar do globo por meio da rede, agora virtual e universal.

Para que esse volume de valor torne-se capital fixo e possa se admitir a extração da mais-valia, o saber necessita ser transformado em propriedade monopolista, protegida por algum instrumento legal, no caso, patentes, registros, que conceda aquele que é possuidor – de uma marca, por exemplo, e todo o seu conjunto de significações incorporado nela – a segurança necessária de proteção da renda advinda do monopólio (da coisa – a marca) obtido.

Atualmente o capitalismo vivencia um impasse, pois o saber, como força produtiva, aberta não é quantificável e o trabalho (o labor) estruturado no saber, não pode ser medido por horas de trabalho e mesmo em decorrência dos teóricos da mensuração, pela matematização do conhecimento e das paixões humanas, “apesar de todos os possíveis artifícios”, a transformação do saber em capital – capital monetário – encontra alguns obstáculos insuperáveis.

O saber, fonte principal da criação de valor econômico, é articularmente o saber vivo, que está na base da inovação, da comunicação e da auto-organização criativa e que é, continuamente, renovado, reformulado, redimensionado - ele circula naquele buraco negro, desconhecido do coração humano, das experiências do viver, das emoções, sentimentos. Extrapola o universo da necessidade de matematização da gestão racional.

Assim estamos no mundo do capitalismo em transição. Grande desafio e enorme valor para aqueles comunicadores que ousarem extrapolar o universo da racionalidade. Mas o que temos em relação à temática reputação?

Vivemos numa technological life, e nós, seres humanos, simples pontas de um sistema universal, tornamo-nos, também, um usuário do trabalho em rede sincronizado continuamente com os outros, os dados que manipulamos coloca-nos frente à uma grande marcha geradora de um processo coletivo paralelo de saberes universais, do individual ao coletivo. Também o individuo, em uma sintonia universal e global, um grande produto de saberes e valor, passa a gerar uma externalidade que pode ser positiva, terrível, inebriante, deformada ou reformada. Se essa marcha coletiva se tornar positiva, integrada, útil, universal, gerará valor.

Dessa forma, cada individuo e seu saber pode também tornar-se um capital fixo e como qualquer marca ou organização tem, como maior desafio, reproduzi-lo, alargá-lo, gerando valor e transformando-o em um business. Ou seja, o poder passou a estar nas mãos de todos – a capacidade de gerar valor passa pela capacidade de gerar novos nós, transações, a partir de cada saber. Uma nova ambiência capitalista de criação e destruição intrínseca.

Os novos ativos, intangíveis, passam a ser representados por marcas, percepções positivas e ‘reputação’ que legitimam a ‘responsabilidade’ econômico-financeira, o cumprimento de leis e normas, a adesão a ações de responsabilidade social, entre outros referenciais, ampliando a valoração dada aos novos ativos – e na avaliação do valor econômico de uma empresa, esses ativos ganham destaque e podem manter o patrimônio e a propriedade, sustentados na intangibilidade, dentro de um cenário instável, complexo e em crise.

No âmbito do impasse que se coloca ao capital entre a lógica da racionalidade dos processos, a matematização de ativos que se tornaram de difícil mensuração e nos quais se coloca o valor e a manutenção evolutiva do sistema, está o homem e sua lógica baseada em variáveis mutáveis, inconstantes e apaixonantes.

Os homens instruídos acreditavam, nos séculos XVII-XIX, que todos os seus problemas se resolveriam mediante uma ciência racionalista e abstrata, que primeiro deduz, como quem resolve um problema de geometria, qual era a solução para os problemas morais, psicológicos ou sociais? A ética foi enfocada pelo modelo demonstrado pela geometria, e o uso da liberdade, substituído pela necessidade marcada por uma razão calculista, que vive sob risco de acabar sendo pendente, que subestimou a afetividade, a sensibilidade e o inconsciente.

O modelo multidirecional da troca de informações, característico da nossa era, coloca em questão a natureza mesma da subjetividade na sua relação com o mundo dos objetos, sua perspectiva e localização no mundo.

O sujeito não está mais localizado em um tempo/espaço estáveis, em um ponto de vista fixo a partir do qual calcula racionalmente suas opções. Ao contrário, ele está multiplicado em bancos de dados, dispersado entre mensagens eletrônicas, descontextualizado e reidentificado, dissolvido e rematerializado continuamente em algum ponto na incessante transmissão e recepção eletrônica de símbolos.

A ambiência coletiva, colaborativa e interativa dos dias atuais é fruto de uma evolução que vem se moldando em ondas e na realidade, definindo o novo perfil do homem da segunda década do segundo milênio. Esse homem, contextualizado por Tapscot no final dos anos 1990, em sua primeira obra, é caracterizado pelo seu nascedouro já em uma cultura essencialmente cibernética, que é toda ela norteada pela experimentação de novas ideias, encorajada pela comunicação interativa e universal do ambiente virtual – nômade, fluida e anarquista por si só.

No estudo que começamos, em 2004, já colocávamos: “[...] a interatividade, a inovação e a constante renovação do ambiente favorecem a curiosidade e a sua adoção como instrumento de relações sociais de grupos em comunidades virtuais – uma ambientação desestruturada, multimídia, aberta a variadas formas e canais de comunicação e também de venda – induzidas, é certo, mas sustentadas, essencialmente, na fidelidade, credibilidade e comprometimento”.

É neste novo contexto norteado pelo pacto emocional, não racionalizável que está na ordem do dia contemporâneo e do homem reinaugurando uma sociologia compreensiva, levando em conta todos os elementos da existência, do viver em coletividade, em conjunto. Em tal realidade, tudo é considerado bom e não há nada que se possa “jogar fora”. Esse é, talvez, o humano e a ambiência na qual a comunicação como processo tem seu maior desafio – fazer entender e estar com, onde reside o universo das paixões humanas.

A geração de valor passa a estar diretamente relacionada à capacidade do sistema (econômico) de interpretação de todas as variáveis consideradas no processo cognitivo humano para transformação dos significados armazenados, bem como emoções manifestas em cada ambiente social – em valores materializáveis que possam se transformar em ativos de capital.

O novo contexto do capital demanda o abandono de uma visão estratégica de base meramente economicista que não se preocupa com a racionalidade humana, ignorando questões relacionadas às emoções, percepções, significados e sentimentos dos diferentes públicos das organizações. A nova gestão demanda uma comunicação multidimensional, além da transmissão informativa. Ela se coloca como transmissora de valores e de qualidade, impregnando-se de vivências e de cultura, sustentada numa estratégia mais relacional e cultural e que ela, em consonância com a racionalidade econômica, sustenta no estudo dos intercâmbios, social e de encontros.

Um modelo que se coaduna com as exigências cognitivas do capitalismo contemporâneo e no qual a matéria básica, desse “cérebro comunicacional” integrado à “inteligência conectiva” de uma rede global, sustenta-se na informação e na empatia, e cuja competência está na capacidade de gerir todo o conhecimento e as variáveis cognitivas humanas circundantes nesse novo ambiente integrado.

Passando pelo termo e sua interpretação na língua portuguesa, reputação é conceituada sob variados prismas e como defendemos uma visão multidisciplinar, consideramos essa conceituação para pensarmos o termo e demandado na voz de tantos sujeitos nos dias atuais. Reputação é algo que não pode ser controlado e nem materializado quando em seu core temos a essência humana. Dessa forma, temos que considerar que reputação impacta em toda subjetividade e virtualidade (não relacionado ao technological life) que o termo em si manifesta. Temos que se pensarmos reputação sobre o prisma aberto e no contexto das paixões manifestas do humano, admitirmos que ela perpassa pela moral, a ética, o julgar, o nomear e pelo cotidiano da vida humana.

Se pensarmos sobre este prisma é muito fácil entendermos a magnitude alcançada pela palavra na fala dos sujeitos e na vida do século XXI. Inserindo-o no contexto capitalista contemporâneo, fica fácil entender essa supervalorização dada à reputação e colocá-la como uma moeda econômica imprescindível para valorar ativos intangíveis/ imateriais.

A reputação tem sido apresentada como um ativo econômico ou ativo contábil financeiro (inserido nos ativos intangíveis do capital na contemporaneidade e está presente em todos os discursos organizacionais, apresentando-se como indicador de diferenciação, legitimidade, ética, moral – que garante a segurança da confiança dos múltiplos sujeitos.

E exatamente por essas razões que reputação transforma-se, já na segunda década desse século, uma imprescindível norma que garante o entendimento do comportamento humano desse século e uma norma de identificação entre o sistema e o cotidiano da vida. Ela se apresenta como instrumento normativo que pode estabelecer regras de conduta e atitudes corretas, incorretas, referendando o comportamento dos sujeitos e inserindo-os ou não naquelas virtudes aceitas, legitimadas pelo modelo estruturado. E é dessa demanda normativa do novo sistema que se estabeleceu o conflito e a negociação e que envolvem ainda a necessidade de entendimento e dialogo para a compreensão dos inúmeros valores, paixões que norteiam a vida organizacional ou do cotidiano das pessoas em sociedade..
No contexto contemporâneo, temos ainda inúmeras vertentes de interpretações que contemplam várias disciplinas de conhecimento e que, de certa maneira, interagem entre si, refletindo a complexidade do contexto do mundo que atribui à reputação um importante diferencial de valor social, econômico e político.

A reputação emerge como uma exigência dos investidores de empresas com ações em Bolsa, após as crises dos escândalos financeiros de grandes conglomerados empresariais como Enron e outros similares no final dos anos 2000 no Brasil e, recentemente (2013), com o caso da empresa OGX.

Existem duas vertentes para o conceito de reputação na contemporaneidade: aquela relacionada com a conduta e aquela relacionada com os aspectos diretamente vinculados às questões dos interesses de mercado das organizações capitalistas.

A vertente relacionada à reputação com letra maiúscula concerne às prerrogativas diretamente vinculadas à conduta – uma conduta reta, geral, relacionada ao prestígio, ao renome e à confiança da empresa, gerada no decorrer do tempo e reconhecida pelos variados públicos. A segunda refere-se às questões de interesses e configura-se como uma recodificação da anterior, uma reconfiguração capitalista, relacionando-se com os stakeholders identificados com a empresa e marca e que são públicos integrados economicamente com ela.

Na harmonia entre a racionalidade e os sentimentos, encontra-se a condição da pessoa humana, onde se situa sua dignidade.

Em todas as ações humanas intervêm critérios prévios que a pessoa já tem formado antes de agir, e dos quais parte para escolher o fim, escolher alguns meios ou outros – esses fatores em conjunto configuram os valores humanos que segregam ou garantem a qualidade da dignidade da pessoa humana. São eles que nos dizem o que cada coisa significa para nós e por meio dos quais agiremos e que podem ser variados, como a utilidade, a beleza, o poder, o dinheiro, a família, a pátria, a sabedoria, a destreza técnica afirmava Stork em obra de Echeverria de 2005.

Esses valores se apreendem das ações e são eles que cada pessoa, em sua plenitude, terá, pois são por meio das verdades que os constituem que outras são geradas e os bens decorrentes identificam os fins naturais do homem.

Porem, normas se estabelecem sob uma disputa: a norma reconhecida como legitima e que perpassa pelo contexto do social. Para que as normas sejam sociais, elas devem ser compartilhadas e em parte garantidas pela aprovação ou desaprovação de outros. Elas são também mantidas pelos sentimentos de embaraço, ansiedade, culpa e vergonha diante da possibilidade de sua violação. Ao obedecer a uma norma, pode-se também ser movido por emoções positivas, como a raiva e a indignação.

Do lado das organizações estabelece-se a Norma Reputacional pelo conjunto de regras permitidas ou não pelo Código predefinido ou pela cultura estabelecida no ambiente de cada organização.

Quando grupos coletivos se defrontam frente aos variados interesses só existe uma possibilidade de equilíbrio, a negociação, sob o prisma dos inúmeros contextos das diversas normas e paixões que perpassam pelo ambiente de transição dos dias nos anos atuais.

Há, no entanto, limites para essa flexibilidade. Por isso mesmo a interpretação da reputação pelos grupos, sujeitos organizados, ganha importância para a concessão do título – “a validação, legitimada pelo conjunto de normas reputacionais estipuladas pelos demais, que passam a deter, de certa forma, o poder de concedê-la e eventualmente concretizá-la, pois a legitimidade está ligada à exigência funcional do reconhecimento. Grande desafio para os gestores da comunicação, que se auto intitulam gestores da reputação.

Em um mundo de transição no qual a noção de ser e existir desmaterializou-se, o pensamento e as demandas dos sentimentos manifestos em relações tecnológicas tornaram-se capital para a consumação de ativos e sua consequente valorização. Reputação pertence àqueles que interpretam seja individualmente ou em coletivo o significado dos sentidos que passam pela interpretação do que é justo, injusto, bom, mal, certo, errado, verdade, inverdade e são determinantes para definição, por cada um, do seu nível de verdade, de transparência e de sua capacidade de contribuição para a evolução da vida no planeta.

Tornou-se indigno o controle por meio de uma norma que impõe padrões. Padrões são, nos dias atuais, remodelados e reinterpretados. Se a norma reputacional de cada agrupamento de sujeitos é inserida na mesa do dialogo caminha-se, no capitalismo cognitivo para a minimização do conflito e pode levar à conversão das manifestações expostas em capital e efetivos ativos convertidos em valor.

A comunicação age apenas como processo que propicia dialogo ad eternum, mas não pode e não deve se colocar como função a ser exercida para o controle do mesmo e sim do movimento de interação e entendimento dos vários universos normativos, equilibrando a racionalidade com o desequilíbrio das emoções dos diversos sujeitos de sua rede de relações e propiciando o desenvolvimento reputacional da organização..

A organização dispõe da sua Norma, os sujeitos das deles...enquanto a prática da reputação for vista como algo a ser controlado e sustentado em imagens de legitimidade que garante a estética, não se evolui o universo do entendimento das relações do universo publico, no qual transitam as normas, onde se pode observar as paixões que circulam em cada ambiência da nova technological life contemporânea.

Na pesquisa desenvolvida em 2014 junto a gestores do capital e da comunicação em confronto com o ambiente publico em rede tecnológica fechada, os primeiros demonstraram maior sensibilidade a essa demanda capitalista pós moderna da economia cognitiva, enquanto o segundos mantêm ainda a visão do controle e da gestão. Uma dissonância perceptiva. Porem, a grande curiosidade foi perceber como o sujeito individualmente e se relacionando em coletivo demonstra um olhar flexível e que perpassa efetivamente pela concepção humanista do termo reputação: a simplicidade da exigência por coerência e atitude.

Reputação não é um objeto controlável, possível de ser gestionada, mas efetivamente tornasse um processo normativo que, visto sob o prisma racional da simples gestão, leva ao controle e, sob o prisma humano, demanda comportamentos, dizeres e atitudes que extrapolam as táticas adotadas de construção estética, demandando respostas essencialmente humanizadas, honestas, verdadeiras em consonância com os sentimentos e verdades que possam tornar-se referências exatamente pelas honestidades assumidas.

Demandam honestidades, verdades que passem por ações que preconizem a pratica da justiça, permeadas por ações bondosas; níveis de transparência bem definidos, atitudes compassivas, negociações que passem pelo sentido de equidade, estratégias que entreguem promessas, relações equilibradas e efetivamente sustentadas na verdade inserida nas regras negociadas e apresentadas no inicio de toda relação – eternamente mantidas por meio de um dialogo norteado, assim pelo processo comunicacional – sim processo e não pela mera funcionalidade estratégica, fria.

Cada agrupamento de sujeitos possui a sua própria norma, norteada pelos valores, os sentimentos ou causas compartilhadas, assim é também na empresa – sua norma está e deve ser alinhada com seus valores e ser claramente, de forma verdadeira, coerente com suas atitudes. Não é fácil.

O modelo ideal, integrado propicia a evolução de todos os sujeitos das relações corporativas é o grande desafio da gestão reputacional. Temos desenvolvido um modelo que age sob dois prismas: o respeito e a justiça. A partir deles surgem os indicadores a serem mensurados e que levarão ao equilíbrio nas negociações relacionais mantidas por cada organismo, a saber: o nível de afeição das relações, a compaixão, o grau de bondade demonstrado pela organização, atenção e o patamar de equidade mantido. Se o desempenho desses indicadores forem evoluindo, a organização, mantendo o dialogo, daí para fora terá um grau muito melhor para manter o equilíbrio e minimizar conflitos com o ambiente externo.

Uma nova percepção, mas dentro da ambiência de um capitalismo que depende cada vez mais das variáveis subjetivas presentes nas paixões humanas, não haverá outro caminho para obter e manter a confiança senão adotar esses novos paradigmas no mundo da technological life.

Ana Lucia De Alcântara Oshiro
é jornalista especializada em Tecnologia da Informação e Comunicação, atuante há 30 anos no mercado. Doutora em Ciências da Comunicação, Mestre em Comunicação, Mercado e Tecnologia, com MBA em Marketing além de consultora em reputação e mercado, diretora da Tática Desenvolvimento Reputacional.
ala.oshiro@hotmail.com