Em Pauta

RI 20 ANOS: MELHORES PRÁTICAS NAS RELAÇÕES COM INVESTIDORES por Ronnie Nogueira e William F. Mahoney

Promover a ampla disseminação de informações de qualidade que possibilitem aos investidores e analistas todas as condições para a avaliação do desempenho atual e prospectivo da empresa, contribuindo positivamente para a redução do seu custo de capital e elevação do valor do acionista, é a função primordial de um efetivo programa de Relações com Investidores. Neste sentido, a comunicação é um dos aspectos essenciais no desempenho desta tarefa, onde o conhecimento teórico complementa as atividades do dia-a-dia. Este foi o nosso objetivo quando há vinte anos, em março de 1998, decidimos lançar a Revista RI para auxiliar as empresas e os profissionais do nosso mercado de capitais no desenvolvimento e aperfeiçoamento das melhores práticas de Relações com Investidores no Brasil.

Nesta edição especial de aniversário - que celebra 20 anos de edições mensais “ininterruptas” da nossa Revista RI - apresentamos uma compilação dos principais artigos “educacionais” publicados aqui nos últimos vinte anos, que acreditamos, contribuíram firmemente para a disseminação das melhores práticas de Relações com Investidores junto às nossas empresas e profissionais de RI nos seus relacionamentos e comunicações com o mercado.

A Importância da prática de um bom Disclosure
Um disclosure bem feito é a alma de um programa de Relações com Investidores. Uma empresa que pratica um bom disclosure está assegurando que existem informações valiosas fluindo consistentemente para o mercado de investimentos. A empresa está fornecendo as informações voluntariamente, e não apenas obedecendo os regulamentos legais de um disclosure mínimo.

Estudos acadêmicos mostram que um programa de disclosure efetivamente planejado e implementado pode aumentar o valor das ações e ajudar a administrar as expectativas dos investidores. Ao mesmo tempo, os advogados aconselham as empresas a adotarem uma prática de disclosure cuidadosamente elaborada de forma a evitar falhas de comunicar coisas erradas ou de não fazer qualquer comunicação quando deveriam fazê-lo.

Um estudo da Universidade de Michigan, indicou que um disclosure ativo pode reduzir a volatilidade nos preços, aprimorar as estimativas de lucros dos analistas e, assim, reduzir efetivamente o custo de capital da empresa. O estudo mostra que as empresas que fornecem mais abertamente informações para os analistas sell-side acabam obtendo estimativas de lucros mais precisas e próximas dos resultados finais por sua vez, essas previsões melhores ajudam a criar condições mais eficientes para a determinação de preço das ações no mercado, reduzindo a volatilidade nas negociações e também, o custo de capital.

Um outro estudo realizado pela mesma equipe de acadêmicos sobre cerca de 750 empresas mostrou que um maior disclosure resulta no aumento do número de analista que acompanham a empresa e consequentemente, essa maior cobertura leva a um valor de mercado mais elevado.

Um terceiro estudo feito por um professor da Universidade de Chicago mostra que as apresentações para analistas e investidores institucionais servem para aumentar a valorização. Essas reuniões propiciam mais informações e oportunidades para os analistas escreverem seus relatórios de análises, ajudam a melhorar a qualidade de suas pesquisas, e levam a um aumento no preço das ações.

A necessidade de um disclosure planejado e controlado é orientada por uma elevada demanda por informações por parte dos analistas e investidores institucionais profissionais.

As participações são altas com instituições que administram enormes volumes de ativos, tentando obter maiores taxas de retorno para seus clientes. A seleção das ações certas pode produzir ganhos medidos em milhões de dólares, enquanto a escolha de ações erradas pode ser a receita do desastre. Freqüentemente é a qualidade de informações que faz a diferença, e muito dessa informação provém das próprias empresas.

A primeira tarefa do profissional de RI é fornecer uma sólida informação financeira. A maior parte dessa informação alcança os investidores através dos documentos de “disclosure” exigidos regularmente. Porém, os profissionais de relações com investidores preenchem um importante papel na explicação dos números, dando a orientação sobre o que eles significam.

Pesquisas realizadas também mostram que analistas e administradores de carteiras utilizam bastante informações não-financeiras nas suas recomendações de compra ou venda de ações. Um estudo mostrou que 40% das decisões de investimentos são baseados em fatores qualitativos. Os fatores não-financeiros mais importantes, segundo aquela pesquisa incluem novos produtos, maior tecnologia, forte posição no mercado, boa governança e administração, e a visão e planos estratégicos que a empresa tem.

Os advogados dizem que as empresas se beneficiam com uma efetiva política e prática de “disclosure”. A maioria deles acredita que essa política deveria ser colocada por escrito de forma a servir como uma clara orientação para assegurar que as empresas se comportarão conforme foi definido. Quando uma empresa segue uma boa prática, é menos provável que ela seja processada judicialmente. E se ela for processada, a empresa terá maiores condições de ganho da causa se ela puder mostrar que estava seguindo uma política e uma prática de disclosure eficientes e adequados.

A maioria das políticas de disclosure das empresas contém alguns princípios básicos. Um é não comentar sobre boatos ou negócios pendentes, tais como aquisições, fusões ou grande contratos. Todavia, se foi a empresa que começou o boato, então ela tem a obrigação legal de assegurar que a informação no mercado seja correta e atual. A maioria das empresas diz simplesmente “sem comentários” quando indagadas sobre um boato.

É recomendável que as empresas limitem o numero de porta-vozes e que assegurem que os empregados transfiram quaisquer chamados para as pessoas designada a falar em nome da empresa. O executivo de relações com investidores é sempre um dos porta-vozes designados, juntamente com o executivo de relações com a mídia (imprensa), o executivo financeiro e o principal executivo da empresa.

Muitas empresas também instruem os seus porta-vozes sobre o que pode e o que não poder ser dito, numa reunião ou numa conversa telefônica. Também é uma boa idéia os debates após as reuniões para revisar o que foi dito e discutido. Eles servem para assegurar que cada um saiba o que foi dito. As empresas podem elaborar listas de assuntos que podem ou não ser discutidos.

Uma diretriz crítica no disclosure é uma completa preparação dos executivos sobre como falar com investidores e analistas. Algumas empresas gastam um dia ou mais na preparação de uma reunião ou uma teleconferência, revisando todos os resultados financeiros de forma que possa explicar cada número, e procurando antecipar perguntas de forma a estar preparado para respondê-las corretamente.

Os advogados sugerem que as empresas mantenham um arquivo dos “press releases”, das declarações, cópias das apresentações, comentário feito para analistas e investidores relatório de analistas, e artigos na imprensa, de formar a terem um registro completo de todas as informações disseminadas sobre elas. Esse arquivo serve como uma valiosa referência no caso de um processo judicial para provar que a empresa agiu corretamente.

Recomenda-se que as empresas tratem as previsões de lucros dos analistas de forma bastante cuidadosa. Os advogados sugerem não comentar as projeções dos analistas ou as considerações contidas em seu relatórios de pesquisas. Se a previsão de lucros feita por um analista for acima ou abaixo das estimativas de outros analistas ou do que a empresa acredita ser mais correto, o executivo de relações com investidores deve limitar qualquer discussão às considerações do próprio analista. Ele pode sugerir que o analista revise suas considerações, mas não deve dizer que a previsão está acima ou abaixo das expectativas da empresa.

As empresas também devem assegurar que a prática de um bom disclosure também se aplique na sua página na Internet e em qualquer mensagem que envie por e-mail e nas mídias digitais. A página web de uma empresa faz parte do seu processo de disclosure. Uma especial atenção deve ser dada para reclamações de produtos que possam constar na literatura de vendas. As mensagens por e-mail podem ser recuperadas, caso venha a ocorrer uma ação judicial.

Ética nas Relações com Investidores
Geralmente, a maioria das pessoas são apanhadas quando fazem algo que seja contra a lei ou contra as regras éticas da sociedade. As Relações com Investidores tem uma estrutura que distingue entre uma conduta adequada e uma conduta fora da ética.

A ética nas Relações com Investidores envolve diversas áreas de preocupação. A primeira delas é o uso ilegal de informação privilegiada, ou insider. Os executivos de uma empresa e os seus profissionais de RI estão o tempo todo mexendo com informações insider, que também é chamada de informação relevante. Ela é definida como uma informação de tal forma importante que poderia levar um investidor a tomar uma decisão de comprar, manter ou vender as ações de uma empresa.

Exemplo de Informação Relevante
São inúmeros os exemplos desse tipo de informação. Entre elas podemos citar os resultados das vendas ou dos lucros trimestrais ou anuais; uma importante fusão, aquisição ou venda de uma unidade operacional; a assinatura de um importante contrato; a nomeação de um alto executivo, ou constatação de séria enfermidade de um executivo-chave na empresa; a construção ou o fechamento de uma importante unidade de produção; a decisão de demissão de grande número de empregados, entre outros tipos de informações. Como se pode ver, esses são eventos que podem levar os investidores a comprar, vender ou manter a posição em ações.

As empresas devem limitar o conhecimento desses eventos pendentes ao menor número de pessoas. E essas pessoas são legalmente obrigadas a não revelar a informação para ninguém, inclusive aos seus familiares, até que seja feita uma comunicação ao público. Algumas vezes, as empresas se descuidam e permitem que muitas pessoas saibam sobre o evento, tais como secretárias, assistentes e outros membros da equipe. Elas até falam livremente sobre o assunto em restaurantes, onde as pessoas nas mesas próximas podem ouvir a conversa.

As regras se aplicam tanto para a compra como para a venda de ações, uma vez que a informação insider pode ser uma boa ou má notícia. Um insider poderia comprar ações em antecipação ao anúncio de um novo grande contrato, por exemplo, sabendo que a divulgação da notícia para o público irá provocar um aumento no preço das ações. Um insider também poderia vender ações sabendo que a empresa está próxima de perder um grande contrato, o que levaria a uma queda nos preços das ações tão logo a notícia seja de conhecimento público.

Certamente, os executivos de relações com investidores são obrigados a manter a confidencialidade até que a notícia seja divulgada. As pessoas que trabalham em relações com investidores são consideradas insiders. Isto significa que elas devem ter a informação mas não podem revelá-la até que seja divulgada. Por sua vez, os consultores de relações com investidores também são legalmente considerados insiders, e não devem dar qualquer informação relevante seletivamente para ninguém.

Consultores são apanhados
Ao longo dos anos existem diversos casos famosos sobre o uso de informações insider por consultores externos de RI, que compraram ou venderam ações de empresas suas clientes. E até hoje isto continua acontecendo. Há alguns anos, por exemplo, dois consultores de RI, nos Estados Unidos, foram apanhados comprando ações de clientes com base em informações insider que tinham tido acesso. A Securities and Exchange Commission obrigou-os a devolver os lucros e a pagar pesadas multas.

O NIRI - National Investor Relations Institute, dos Estados Unidos, tem um princípio claro e fortemente enunciado estimulando os consultores de relações com investidores a não negociarem com ações de seus clientes e nem terem seus serviços compensados em ações. A prática de consultores serem pagos em ações não existe nos Estados Unidos, embora alguns poucos usem essa forma de compensação.

Os regulamentos sobre disclosure devem ser cumpridos pelas empresas ao divulgarem notícias relevantes. As regras exigem o envio de comunicados completos descrevendo o fato relevante para as principais agências de notícias, de forma que a informação possa ser amplamente disseminada para o público investidor.

As empresas também divulgam informações relevantes antes de realizarem uma apresentação ou uma teleconferência. Todavia, se qualquer nova informação relevante for dada durante a reunião, a empresa deve emitir imediatamente um outro comunicado com informações sobre o novo fato relevante.

Mudando as Regras de Disclosure
Nos últimos anos, têm sido levantadas questões se a teleconferência deve ou não ser considerada um evento relevante. Se a audiência de uma conference call for suficientemente ampla, ela pode ser vista como um evento relevante, significando que novas informações relevantes podem ser fornecidas sem a necessidade da emissão de um press release. A mais nova tendência é para as empresas colocarem suas conference calls na Internet, tornando-as disponíveis “ao vivo” para qualquer investidor, tanto institucional como individual, e também para os corretores e a mídia.

As principais agências de notícias e outros veículos da mídia gostam de cobrir as conference calls regularmente. O NIRI pleiteou que a SEC considere que essas reuniões cobertas pela mídia sejam suficientes para o atendimento dos regulamentos de disclosure. Nesses casos, as empresas poderiam revelar novas informações relevantes sem a necessidade de terem que emitir novos press releases.
 
O disclosure de material seletivo sempre tem sido uma importante fonte de preocupação entre investidores e reguladores. As regras impedem que uma empresa forneça informação relevante para uma pessoa ou um pequeno grupo de pessoas. Isso significa que os executivos de RI não podem fornecer esse tipo de informação a um ou poucos analistas ou investidores institucionais durante uma reunião ou numa conversa telefônica.

As empresas devem ter o cuidado de não revelar qualquer nova informação relevante nos seus encontros com analistas. Algumas empresas podem achar que uma reunião com analistas constitui full disclosure e, por isso, seus administradores podem fornecer novas informações relevantes. Absolutamente não. Se qualquer nova informação relevante for fornecida numa reunião com analistas, a empresa deve imediatamente disseminar um release contendo a informação.

Distribua a Informação Igualmente
A ética nas Relações com Investidores também significa ser justo com todos na distribuição da informação. O objetivo da empresa deve ser o de criar um fluxo equilibrado de informações para todo o mercado. A idéia é assegurar que todos os analistas, corretores e investidores institucionais e individuais tenham a mesma oportunidade de receber a informação com o mesmo nível de qualidade e detalhe.

Uma empresa poderá ser tentada em dar mais e melhores informações para um analista ou um grande investidor institucional, em particular. Ou uma empresa pode ser tentada a não dar a informação a um analista mais difícil no relacionamento, ou que tenha uma posição negativa em relação a empresa.

Essa prática é perigosa. Favorecer um ou outro analista ou acionista pode descontentar e levá-los a produzir relatórios negativos, ou a recomendações de venda das ações da empresa. O analista ou investidor institucional também pode reclamar com os principais executivos, o que poderá criar problemas para os responsáveis pelas relações com investidores. Em lugar de evitar os analistas ou investidores negativos, os profissionais de RI devem passar mais tempo com eles e tentar mudar suas atitudes para o lado positivo.

É certo que alguns analistas e investidores são mais espertos do que outros, alguns se esforçam mais e fazem perguntas melhores. Esses analistas e investidores estão tentando criar uma vantagem na obtenção de melhores informações e no desenvolvimento de uma visão mais precisa da empresa. Os executivos de RI devem fazer o melhor que possam para responder suas perguntas. Investidores e analistas inteligentes e dedicados devem ser recompensados com melhores informações.

O trabalho de um bom profissional de RI é dar a melhor informação possível em resposta as questões. Deixar que os analistas e administradores de carteiras mais espertos possam criar vantagens para eles próprios. Apenas não devem ir muito longe. Não lhes fornecendo informações em bases seletivas. Mas se o fizer, ainda que não seja intencional, o RI estará obrigado a divulgar um press release para que o público tome conhecimento da informação.

A Cobertura da Mídia é Fundamental nas Relações com Investidores
As empresas se beneficiam enormemente ao se esforçarem para obter uma consistente cobertura na mídia. Os profissionais de RI podem ter um importante papel neste processo, identificando os veículos da mídia que alcançam os investidores, e atuando como porta-vozes.

Eles estão bastante qualificados para falar com os jornalistas. Em geral, os executivos de RI são os que possuem maior conhecimento sobre a empresa, o setor, a concorrência, como as suas estratégias impactam o seu desempenho e o valor de mercado, entre outras informações básicas.

Além disso, os jornalistas têm demonstrado uma preferência em contar com os profissionais de RI como importantes fontes de informações, reconhecendo os seus conhecimentos e o estreito contato com a alta administração das empresas.

Os executivos de RI se interessam em administrar as relações com a mídia porque uma consistente visibilidade pode elevar a função de relações com investidores através da educação e do melhor conhecimento do mercado. Muitos investidores conhecem as empresas e tomam decisões de comprar suas ações por meio de artigos publicados na mídia.

Os profissionais de RI também podem superar os receios dos executivos de que a cobertura na mídia é sempre negativa. Para o bem da empresa, eles devem reconhecer os benefícios de um bom relacionamento com a mídia, ao invés de evitarem possíveis conseqüências. Os executivos de RI são os mais bem qualificados numa empresa para orientar as comunicações com a mídia. Como são especialistas em disclosure, eles são os mais capacitados a exercer o julgamento correto na decisão do que pode ou não ser revelado, ou se devem ou não envolver outros executivos da empresa nas discussões.

O Impacto sobre a Reputação e a Valorização
A cobertura da mídia é um fator cada vez mais importante na determinação dos destinos das empresas. A visibilidade na mídia pode tornar conhecida uma empresa, criando ou destruindo a sua reputação, ou pode fazer com que suas ações subam ou caiam no mercado. As empresas já não têm mais escolha: elas precisam fazer parte do processo da mídia. Virtualmente, todas as empresas se verão focalizadas na mídia em algum momento - queiram ou não. Por essa razão, é melhor serem proativas e estarem preparadas.

Hoje em dia, o mercado de ações tornou-se notícia de primeira página. Além disso, os principais desenvolvimentos das empresas são cada vez mais cobertos em maior profundidade e extensão. Atualmente, fazem parte da mídia o tradicional e o novo - jornais, revistas, televisão, Internet e as mídias sociais. A nova mídia explodiu no cenário com os programas através das TVs a cabo e da Internet, cobrindo detalhadamente o mercado de ações e as empresas.

Os administradores de recursos institucionais e os analistas usam seus computadores, tablets e smartphones o dia inteiro, para alcançar a cobertura na Internet e na TV, observar o mercado, participar de conference calls, rodar seus programas e modelos, acompanhar os comentários do sell side, ou capturar informações sobre determinadas empresas.

Os programas que cobrem os mercados apresentam notícias sobre as empresas, tais como resultados financeiros trimestrais, desenvolvimentos tecnológicos e de novos produtos, importantes contratos, etc. Press releases de empresas com notícias de principais eventos estão obtendo cada vez mais cobertura na Internet e nas TVs a cabo do que na mídia impressa.

Um Programa de Visibilidade na Mídia
A questão é como tirar vantagem das oportunidades de desenvolver uma reputação e elevar o valor da empresa, evitando os perigos inerentes num relacionamento com a mídia. Para desenvolver um programa com esse objetivo devem ser seguidos os seguintes passos principais: (a) crie uma mentalidade saudável entre os executivos e administradores da empresa para participarem habitualmente num programa de mídia; (b) procure conhecer e entender profundamente o funcionamento da mídia, e como sua empresa pode se encaixar nela; (c) planeje e conduza um programa proativo; (d) identifique os alvos de forma a otimizar as oportunidades e superar as situações problemáticas e, (e) desenvolva formas de avaliação dos resultados.

O primeiro passo essencial é assegurar que os administradores se sintam à vontade em participar de um ativo programa envolvendo a mídia. Existe uma natural tensão entre as empresas e a mídia, e isto não é uma surpresa. Geralmente, os executivos das empresas acham que a mídia somente publica notícias e artigos negativos. Mas isto não é verdade. Os jornalistas e repórteres procuram abordar os dois lados e, freqüentemente, procuram as empresas. Esta é a oportunidade para responder.

Os veículos da mídia também produzem matérias positivas, sobre novos produtos, como as empresas estão crescendo, suas capacidades especificas ou a atuação de suas fortes equipes administrativas. Todos os dias surgem artigos sobre empresas bem sucedidas e como elas estão se comportando. As empresas e seus administradores e funcionários são participantes chaves nesses artigos.

Muitas vezes pode ser difícil para os executivos acreditarem que uma matéria seja positiva, mesmo quando ela é. Para a maioria deles o problema é que não podem julgar o valor global e o impacto de uma matéria sobre o público. Um ou dois pontos negativos num artigo positivo podem afetar o seu julgamento, especialmente quando o aspecto negativo tiver alguma conotação pessoal. Pode ser uma declaração, ou uma interpretação, que comprometa o executivo. Mesmo assim, o artigo pode ser de grande valor para a empresa. Os executivos precisam entender o benefício global para a empresa e saber superar uma ou duas frases que o incomodam.

As empresas podem ter uma considerável influência e controle na determinação de como elas são cobertas pela mídia. A maioria das matérias se origina dentro delas próprias. Esta realidade oferece oportunidades para as empresas pensarem sobre como moldar as matérias e como apresentá-las à mídia.

Um programa de relações com a mídia deve visar o desenvolvimento de padrões de credibilidade, respeito e confiança com base na criação de relacionamentos positivos que levem a um constante fluxo de cobertura sobre a empresa e suas realizações, e de matérias equilibradas quando surgem questões inerentes. Esse objetivo é virtualmente o mesmo que existe com a comunidade de investimentos.

O ingrediente crucial de um efetivo programa de relações com a mídia é o conhecimento de como ela funciona. Pense como um editor, um repórter ou um colunista. Ao assumir suas perspectivas, você poderá entender melhor como encaixar a sua empresa na matéria deles. Pensando como um editor ou repórter significa encontrar boas idéias jornalísticas, enfocando um ângulo ou a idéia central, esboçando o conteúdo e definindo quem deve ser contactado para obter a informação.

Analise cada veículo da mídia: quais os tipos de assuntos cobertos, qual a atenção que é dedicada às notícias sobre assuntos específicos, qual é o nível de atualidade das matérias, grau de complexidade, o quanto é coberto entre noticiário factual, interpretações e opiniões, fontes do conteúdo, entre outros.

Alguns veículos desenvolvem internamente todo o conteúdo, enquanto outros se baseiam em terceiros - através de entrevistas, artigos assinados e uso liberal de outras fontes referidas nas matérias. Faça uma relação das fontes e como elas são usadas. Vincule as fontes com assuntos específicos. Procure identificar padrões definíveis. Relacione as fontes à sua empresa e aos concorrentes. Será que os cientistas e engenheiros estão debatendo tecnologias do governo, da academia, das empresas, ou uma combinação delas? Qual a cobertura que seus concorrentes estão obtendo na mídia? Os analistas estão cobrindo o seu setor, ou mencionando seus competidores?

Procure identificar as tendências dos editoriais. Verifique se sua empresa está no lado certo, ou não, dos editoriais. Ou será que você quer entrar no veículo para argumentar pelo outro lado? Pondere o que poderá beneficiar a empresa: uma administração conservadora levantando questões favorecidas por um veículo conservador, ou uma administração liberal argumentando contra a linha editorial do veículo? Não esqueça: os leitores e observadores provavelmente serão favoráveis aos pontos de vista do veículo da mídia.

Estude o perfil de cada editor, repórter ou colunista. Desenvolva um senso sobre os tipos de matérias que eles preferem, suas formas de pesquisas, tipos de perguntas que fazem nas suas entrevistas, como tratam os seus entrevistados. Procure conhecer seus hábitos, o que gostam e o que não gostam. Quem são seus contatos mais regulares para uma opinião ou comentário.

Um Programa Planejado e Proativo
Os melhores resultados num relacionamento com a mídia são alcançados quando os esforços são planejados, organizados e a empresa estiver preparada para implementá-los. Os programas planejados abrangem duas dimensões: reativa e proativa.

As empresas devem estar preparadas para serem reativas. Isto significa planejar como você deve responder as oportunidades de elevar a sua cobertura na mídia. Significa estar pronto para agir rapidamente quando a situação ocorrer - seja para aproveitar uma oportunidade de natureza positiva ou, talvez possivelmente, numa situação de crise que necessite ser administrada com rapidez no interesse da empresa.

As empresas despreparadas em responder rapidamente perderão a oportunidade de se beneficiarem com sua inclusão numa matéria, e correrão o risco de não terem sua versão da crise divulgada. Quando uma empresa falha na resposta, o público acha que ela é culpada. A empresa também pode criar a reputação de ser cooperativa, que ajuda no alcance de uma cobertura equilibrada e justa. Ela também leva à ser mais procurada pelos jornalistas em busca de declarações e comentários. Um ativo programa de contatos com a mídia representa uma forma efetiva de desenvolver um papel de fonte confiável.

Abordagens proativas planejadas para a cobertura da mídia envolvem o uso de diversas ferramentas disponíveis para ganhar publicidade. Entre elas estão a emissão de press releases com o objetivo de obter cobertura diretamente, ou para criar um interesse numa matéria maior a partir do conteúdo do release; a produção de “kits” contendo amplas informações e idéias de matérias que os jornalistas possam usar para elaboração de artigos; sugestões de matérias transmitidas por telefone; ou a preparação de artigos a serem submetidos a determinados veículos da mídia.

As idéias de matérias jornalísticas e o respectivo material de apoio devem ser orientados para os potenciais interesses dos veículos da mídia de acordo com as características da empresa, sua capacidade tecnológica, seus produtos e ou serviços, ou mercados. Para uma empresa farmacêutica, por exemplo, os grupos de mídia devem incluir a imprensa especializada, as publicações empresariais, os colunistas de setor, os programas de negócios e mercados na TV e a imprensa popular. O material no “kit” deve enfocar as tecnologias, avanços e desenvolvimentos de produtos, e questões que atraiam o interesse dessa mídia.

Talvez a forma mais efetiva de se obter cobertura seja a sugestão de idéias de matérias para uma mídia selecionada. Este é um processo altamente planejado, que começa com o desenvolvimento de uma idéia de matéria e, depois, com a identificação do veículo mais provável de ser receptivo ao tema que esteja em sintonia com seus interesses editoriais. Também é importante que o público esteja intimamente ligado com a empresa. Uma matéria numa determinada publicação pode ser muito boa, mas de nada adiantará se a empresa não atingir um público que se interesse por ela.

As empresas que buscam uma cobertura na mídia sendo reativas ou proativas também devem estar preparadas para lidar com situações sensíveis ou questões que afetem diretamente suas operações ou seus resultados financeiros. É um grande erro quando uma empresa busca agressivamente uma cobertura na mídia e depois se esconde quando surgem dúvidas ou preocupações em torno de seus planos estratégicos, seu desempenho, ou outras questões sobre ela. No futuro, é provável que a mídia não seja receptiva aos seus esforços para obter cobertura.

Administrando Expectativas
Ajudar a Administrar Expectativas é a responsabilidade mais importante das Relações com Investidores. O futuro é o que importa para os investidores, depois que eles tomam a decisão de comprar ações de uma empresa.

Analistas e investidores institucionais realizam extensas pesquisas antes de tomarem uma decisão de investimento. Eles analisam os resultados financeiros dos últimos anos para se assegurarem da existência de um padrão de crescimento em indicadores básicos tais como receitas, lucros, margens operacionais, taxas de retorno sobre o capital e ativos.

Eles querem conhecer tudo o que puderem acerca das estratégias de crescimento da empresa, as principais iniciativas em desenvolvimento, e os progressos registrados em programas para o aumento das vendas e elevação dos lucros. Eles querem entender os seus pontos fortes e fracos, a sua posição no mercado em relação aos concorrentes, e as suas vantagens competitivas. Querem conhecer o melhor possível sobre seus administradores, se são eficientes, se conhecem bem o negócio, se são motivados por planos de opção de compra de ações ou por outros incentivos para o crescimento da empresa.

Toda essa análise é induzida como forma de melhor entender o futuro desempenho da empresa. Depois que o investidor decide comprar as ações da empresa, o que importa é o futuro.

Prevendo o Futuro
Os investidores criam expectativas - geralmente bastante específicas - sobre o comportamento da empresa no futuro. Os analistas tentam projetar receitas e lucros para o próximo trimestre, semestre, um e dois anos. Neste processo, eles estudam as condições econômicas e políticas, o provável comportamento do setor, e como deverá ser o desempenho de cada uma das empresas durante aqueles períodos. As previsões dos analistas são seguidas de perto pelos investidores institucionais. As decisões dos administradores de carteiras para comprar, manter ou vender ações são, geralmente, tomadas com base nas previsões dos analistas.

Os administradores de carteiras institucionais possuem modelos de investimentos altamente sofisticados que são utilizados para a análise de cada empresa. Vários fatores conjugados ajudam o administrador a decidir qual deve ser o preço da ação, no presente e no futuro. Isso significa que o modelo incorpora não apenas informações financeiras e operacionais da empresa, como também dados sobre o que o mercado pensa e espera dela.

Por exemplo, um alto índice preço/lucro e um alto índice preço/valor patrimonial indicam que os investidores têm confiança de que o preço das ações superará o desempenho do mercado no futuro. Um baixo índice preço/lucro indica que os investidores não acreditam que o preço das ações será maior que a média do mercado.

Investidores com modelos growth (de crescimento) esperam que o aumento no preço das ações seja maior que a média do mercado, enquanto os investidores com modelos value (de valor) acreditam que o preço das ações no futuro será menor que a média. Nos Estados Unidos, a média do mercado é considerada como sendo a taxa de retorno das 500 ações que compõe o índice Standard & Poor’s. Se o índice P/L do índice S&P 500 for 21, as empresas com P/L acima são vistas como empresas growth (de crescimento), e as com P/L abaixo de 21 são consideradas subvalorizadas e, por isso, são chamadas de empresas value (de valor).

Trabalho Chave de RI: Administrar as Expectativas
A responsabilidade mais importante dos executivos de Relações com Investidores é ajudar os analistas e investidores a administrarem suas expectativas com relação à empresa. A melhor forma de se alcançar isso é fornecendo boa informação. A qualidade da informação se torna no principal desafio da prática de relações com investidores.

O fornecimento da informação de maior qualidade é muito mais difícil do que parece. A chave é trabalhar para entender o que cada analista e administrador de carteira deseja saber, com base nas suas abordagens de investimentos e nos seus modelos específicos. Para o executivo de Relações com Investidores, isso significa conhecer individualmente cada investidor, desenvolvendo um estreito relacionamento alicerçado na qualidade da informação.

Existe a informação básica que virtualmente todo analista, corretor ou investidor deseja saber. Ela serve como uma plataforma. Essencialmente, essa informação compreende:

1) Receitas - apresentadas por linhas de produtos ou principais serviços, se elas crescerão ou não, e quais novas fontes de receitas serão desenvolvidas no futuro;
 
2) Despesas - mostradas por tipo, se aumentarão ou diminuirão, e os programas para reduzi-las;

3) Lucros - especificamente o valor derivado das operações e dos controles financeiros, e as oportunidades para aumentá-los no futuro;

4) Dispêndios de Capital e como os recursos serão utilizados para elevar as receitas ou reduzir os custos;

5) Gastos em Pesquisas e Desenvolvimento de produtos;

6) Custos de Fabricação e como a empresa está trabalhando para ser mais eficiente em custos;

7) Produtividade por empregado e programas para melhorá-la;

8) Planos e Programas Estratégicos para crescer no futuro;

9) Taxa de Retorno sobre os ativos, para determinar a eficiência das operações;

10) Níveis de Fluxo de Caixa, e como os recursos estão sendo aplicados, no reivestimento em projetos de crescimento ou distribuídos para os acionistas na forma de dividendos ou recompra de ações; e

11) Incentivos aos administradores e empregados para levá-los a trabalhar mais e com maior eficiência.