Enfoque

CLIENTES SÃO IMPRESCINDÍVEIS! por Ruy Flaks Schneider e Luiz Guilherme Dias

Mas, nós os conhecemos realmente? Ontem, certamente! Hoje? Talvez... E amanhã? Ilustrando de maneira ampla e abrangente o significado de Clientes para a sobrevivência, sucesso e expansão da Empresa, recorremos ao Big Data SABE para mostrar a evolução, no período de 2015 a 2017, dos números apresentados por um significativo acervo de empresas não-financeiras listadas na Bolsa nas rubricas Clientes e Contas a Receber, do Ativo Circulante, e do Passivo Circulante, dos respectivos Balanços Patrimoniais Consolidados.

A rubrica Clientes de 288 empresas não-financeiras listadas no período considerado contraiu-se em 9,33%, de 2015 para 2016, acusando os efeitos da recessão e cresceu 35,79% de 2016 para 2017 sinalizando o que parecia expressiva recuperação.

Em 2017, os 10 maiores valores da rubrica Clientes atingiram R$ 122 bilhões (50% do total) pelas seguintes empresas, em ordem alfabética: Ambev, Cielo, CPFL Energia, Eletrobras, JBS, Neoenergia, Oi, Porto Seguro, Ultrapar e Vale.

Por outro lado, a rubrica Contas a Receber caiu 4,96% de 2015 para 2016 e subiu 31,92% de 2016 para 2017, confirmando a sinalização da aparente recuperação mencionada. Contudo, para a devida percepção, cabe-nos examinar a dívida de curto prazo, representada pelo Passivo Circulante, a qual aumentou 2,82% de 2015 para 2016 e 12,20% de 2016 para 2017, dando-nos a conhecer o custo deste incremento de vendas!

Terão sido as empresas liberais no estabelecimento de preços, prazos e condições? Terá havido deterioração das condições econômico-financeiras de expressivo número de Clientes?

O endividamento de curto prazo em 2017, medido pela relação do Passivo Circulante sobre o Passivo Total requer extrema atenção. Na amostra analisada, 15 empresas apresentaram um Passivo de Curto Prazo cuja taxa de aumento vem a ser superior ao dobro daquela do Passivo Total, em ordem alfabética: Advanced-Dh, Br Pharma, CCX Carvao, Estrela, Forja Taurus, Karsten, Minupar, Mmx Miner, Pdg Realt, Plascar Part, Recrusul, Schlosser, Tecel S Jose, TecToy e Tex Renaux. Confira no gráfico a seguir:

E, certamente, repercutem sobre a Provisão para Devedores Duvidosos!

Não há dúvidas de que, em ocasiões de recuperação econômica incipiente e revestidas de acentuado ceticismo, as empresas não podem se abster de medidas para o asseguramento da continuidade mais ou menos normal de seus negócios. Contudo, algo que o Conselho de Administração deve forçosamente acompanhar é que Market Share tem preço e sempre exigirá a imposição de limites.

Peter Drucker alertava que as empresas falham não porque fizeram as coisas erradas nem porque fizeram mal feito as coisas certas. Falham por não perceber mudanças fundamentais na teoria – nós diríamos na conceituação e implementação – de seus negócios.

A marcante alteração sócio-cultural, nutrida e estimulada pela tecnologia e as novas formas de conhecimento e comunicação, para além da difusão acelerada de uma nova hierarquia de valores, à qual tem aderido Clientes em número significativo, resulta em acentuado ativismo por parte destes, seja na postulação de exigências e preferências identificadas nas redes sociais, seja pela migração para outras fórmulas de satisfação de desejos e necessidades.

Ao Conselho de Administração, cuja experiência impõe esta atenção, cumpre formular a hábil estratégia, baseada na permanência de princípios e fundamentos e na efemeridade de padrões de comportamento.

Três livros, todos de relativamente escassa repercussão, aportam uma riqueza de informação.

“Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism” (Levai-nos à Tentação: O Triunfo do Materialismo Americano) de James B. Twitchell, Columbia University Press, 1999. Professor da Universidade da Florida, Twitchell destacava que o Consumismo não representava apenas uma economia em acentuado crescimento e um Mercado de Ações pujante – o que ocorre hoje nos Estados Unidos – mas uma expressão cultural sinalizadora, o Consumo traduzindo a busca por significado e identidade pessoal.

Em oposição, no mesmo ano, Robert H. Frank publicou “Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excesses” (Febre do Luxo: Porque o Dinheiro Não Satisfaz Em Uma Era de Excessos), no qual procurava evidenciar que um crescimento da taxa de consumo, em parte devido à substituição de produtos de luxo por similares mais simples, era danoso para a economia e para a própria satisfação dos consumidores.

No ano anterior, em seu livro “The Overspent American” (O Americano Pródigo), Juliet Schor descrevia o americano conduzido pela imprensa de massa para imitar os hábitos de consumo dos super-ricos, tornando-se esgotados e infelizes por trabalharem mais e por mais tempo para obter mais recursos para gastar!

Ora, hoje observa-se a tendência oposta, a valorização de menos horas de trabalho e de independência de decisões e preferências, simultaneamente com outras fontes de informação e influenciação.

Mas, o ato e, porque não dizer, a necessidade e o gosto de consumir permanecem! Assim como permanecem traduzindo a busca por significado e identidade pessoal.

Entretanto, os novos padrões comportamentais assumem crescente presença, todos fortemente resultantes, viabilizados e fomentados pelas redes sociais, destacando-se o amplo Compartilhamento, vigorosa Postulação e Independência na Opção por fórmulas, produtos e serviços que melhor correspondam aos respectivos anseios e valores.

Denotando pouco caso por parte de grande número de empresas, estes novos hábitos, produtos, fórmulas de disponibilização e vendas, atração e fidelização de consumidores, foram objeto de acentuado desprezo.

Hoje já se identifica a significativa mudança, cujo respeito é traduzido pela aposição de uma denominação específica: Disruptives (Destruidores), produtos e serviços, fórmulas de distribuição e vendas, identificação e fidelização de consumidores que romperam paradigmas, expressam valores e individualidade, e se fortalecem pelo compartilhamento.

A constatação de sua pujança econômica e social exige que as empresas não abdiquem de conhecer e analisar. Assim, tem surgido alterações organizacionais que refletem um novo direcionamento. O tradicional “Gerente de Produto”, maior expressão da combatividade das empresas, cede agora lugar à denominação de “Gerente de Experiência de Consumidores” e os processos de identificação e satisfação de necessidades são reconhecidos como “Jornada de Consumidores”, não mais objeto de orientação e discussão nas sessões de treinamento executivo, mas em “Processos de Aprimoramento de Procedimentos”, com técnicas importadas dos Hackathons!

Em seu livro “Capitalismo Consciente”, Editora HSM, John Mackey e Raj Sisodia sustentam que “Os melhores profissionais de Marketing que qualquer empresa pode ter são realmente os clientes satisfeitos. Eles “vendem” o negócio por você”.

Como identificar onde se encontrará esta Satisfação e qual será o melhor processo de implantá-la?

Goethe dizia que, ao contrário do que muitos pensam, os algarismos não explicam o que está acontecendo, eles apenas indicam o que está indo bem e o que está indo mal e assim faz o Big Data SABE, que constitui base para o devido estudo, análise e entendimento do que ocorreu e está ocorrendo, alicerce para a elaboração de cenários prospectivos, os quais se enriquecerão pela atenção e percepção das mudanças tecnológicas, legais, comportamentais e de influenciação, subsidiando a resposta que somente experiência, competência, dedicação e integridade podem legitimamente trazer.


Ruy Flaks Schneider
é Conselheiro de Administração Certificado (IBGC); Consultor e Professor do Curso Superior de Defesa da Escola Superior de Guerra e da Escola de Guerra Naval, membro de Conselhos e CEO da Schneider & Cia.
ruyschneider@schneidercia.com.br

Luiz Guilherme Dias
é Conselheiro de Administração Certificado (IBGC); Professor, Criador e CEO da SABE Consultores e seus processos de Inteligência Artificial e Algoritmos de Percepção de Mercado (Benchmarking).
lg.dias@sabe.com.br