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TODO LUGAR TEM UM POUCO DE ITAÚSA: PERCEPÇÕES E DESAFIOS PARA ELABORAÇÃO DO NOVO POSICIONAMENTO DE MARCA por Viviane Perinotto e Sandro Christy

A criação da nova campanha da holding foi complexa e envolveu muita pesquisa e uma grande dose de criatividade.

No mês de julho último, a Itaúsa colocou no ar a sua campanha publicitária com um novo posicionamento de marca. Seguindo o mote “Todo Lugar Tem Um Pouco de Itaúsa”, o objetivo foi mostrar como o portfólio da maior holding de investimentos de capital aberto do país atua na vida de milhões de brasileiros por meio de suas sete empresas investidas.

As peças da campanha mostram que a holding está presente na água que lava a louça do almoço e no saneamento (Aegea), na chama do fogão (Copa Energia), no conforto da nossa casa (Dexco). Está presente na mobilidade urbana, no metrô e no aeroporto (CCR), nos investimentos e pagamentos (Itaú), no lifestyle (Alpargatas) e no transporte de gás (NTS). Onde você olhar, em tudo, em todo lugar e ao mesmo tempo, vai ter Itaúsa.

Essa é a segunda fase da campanha. No ano passado, foi lançado o “Aqui tem Itaúsa”, no qual cada empresa do portfólio foi apresentada individualmente. Desta vez, chegou o momento de dar um passo adiante com a mensagem, aterrissar ainda mais esse discurso e focar nas pessoas e nas rotinas delas.

Na área de comunicação, nosso desafio para montar a campanha era grande. Afinal, a Itaúsa era percebida pelos stakeholders como uma holding financeira, principalmente pela sua ligação direta com o Itaú. Porém, o novo momento da empresa apontava para uma percepção diferente. Era necessária uma campanha que exaltasse a diversificação do portfólio de uma holding que nos últimos anos passou a investir em empresas de setores estratégicos para a economia, como infraestrutura, energia, saneamento, e não apenas no setor financeiro.

Este, inclusive, é um aspecto que torna a Itaúsa uma holding praticamente singular no país: o fato de ter empresas investidas que são tão diferentes entre si, de áreas tão distintas quanto saneamento e lifestyle. Um componente que certamente amplia este desafio que é construir uma campanha de comunicação com novo posicionamento de marca.

O primeiro passo foi realizar um trabalho bastante consistente de pesquisa e diagnóstico, com ajuda fundamental das nossas agências parceiras em comunicação, verificando quais eram as forças e as vulnerabilidades da marca. E entre essas vulnerabilidades, uma delas chamou atenção: não existia um entendimento claro sobre as marcas investidas da Itaúsa e como elas formavam um ecossistema que faz parte do dia a dia do brasileiro. Gás, saneamento, energia e mobilidade. Tudo isso está no nosso cotidiano, afinal.

Ecossistema é a palavra
Ao começar a desenhar os propósitos e as ações da campanha, também trabalhamos em cima de outras percepções do público geral que esta pesquisa trouxe.

Notamos, então, a oportunidade em vista. A Itaúsa tinha um potencial grandioso de se mostrar como protagonista de um portfólio diverso e conectado com o futuro e o desenvolvimento do Brasil.

A campanha poderia, portanto, projetar a Itaúsa como uma holding humana, diversificada e transformadora que faz parte da vida dos brasileiros. Que investe no país, traz resultados para a sociedade, para o meio ambiente e para cada investidor.

Mas como seria possível encontrar uma linha condutora que passasse esse propósito de maneira efetiva? Por meio da conexão com o cotidiano das pessoas.

Todo lugar tem um pouco de Itaúsa
A campanha partiu então de algumas narrativas condutoras. A noção de que a Itaúsa tem um propósito e uma conexão com os brasileiros, além de um olhar de futuro que vai além dos dividendos. A ideia de que a holding está em todos os lugares por meio de suas investidas. E o fato de que a empresa está em 9 de cada 10 cidades brasileiras.

Posto isso, as agências parceiras criaram o enxoval de peças para a campanha, e também uma comunicação bastante 360º, para, de fato, apresentar em todos os lugares em que a Itaúsa está presente.

De uma forma geral, juntamos mais de uma investida em uma mesma peça, mostrando que o ecossistema de Itaúsa é real e nele convergem sonhos, investimentos, ambições. Estamos na energia, na construção, no abastecimento e na mobilidade urbana. Estamos na tradição, na inovação, na solidez e no ESG. Muitas pessoas passam por Itaúsa mesmo sem saber!

Como o nível de conhecimento entre os públicos é diferente, a comunicação também teve que ter adaptações. Por exemplo, criamos micronarrativas para cada um dos grupos de stakeholders (formadores de opinião, investidores pessoa física, investidores mais experientes....), garantindo que a mensagem fosse passada da maneira mais assertiva e qualificada respeitando as particularidades de cada um.

O resultado deste novo posicionamento de marca é algo que muito nos orgulha, e saber que a alta liderança da empresa avalizou estes passos também é algo gratificante. Tirar o holofote dos temas financeiros, como é tradição na Itaúsa, e colocar destaque na diversificação de portfólio é uma ideia que dialoga com o novo momento da companhia.

E como Itaúsa tem uma das maiores bases acionárias da bolsa de valores brasileira, com mais de 900 mil acionistas, nosso entendimento é que essa pessoa agora pode enxergar as investidas da holding como ativos mais diretos e palpáveis.

Se a pessoa usa um produto ou serviço de Dexco, NTS, CCR, Copa Energia, Aegea, Itaú ou Alpargatas, ele pode ser, indiretamente, sócio dessa empresa. Como? Por meio das ações Itaúsa que ele possui. Essa relação passa a ser fortalecida e estimulada a partir dessa campanha.

Esta comunicação junto aos nossos stakeholders conversa com o novo propósito da Itaúsa, que é atuar como agente de mudança em empresas na criação de valor sustentável para a sociedade, investidas e acionistas.

E assim estruturamos um posicionamento novo, marcando um momento diferente para uma companhia de quase meio século de idade, passando adiante os valores e atributos de uma empresa que contribui e ainda irá contribuir cada vez mais para o desenvolvimento do país, com grandes marcas, uma grande história e um grande futuro!

Viviane Perinotto e Sandro Christy
são, respectivamente, gerente e analista de Comunicação da Itaúsa.
viviane.perinotto@itausa.com.br | sandro.christy@itausa.com.br