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AVALIAÇÃO DE MARCA: REFLEXÕES ENTRE VALOR FINANCEIRO E IMAGEM por Eduardo Chaves e Alcides Ferreira

As marcas nunca estiveram tão vulneráveis a crises de imagem. Em compensação, os instrumentos para monitoramento e avaliação estão avançando com rapidez para dar conta do desafio da gestão das marcas. Cada vez mais encontram-se metodologias validadas para mensuração de percepção de marca, bem como, instrumentos de auditoria que buscam garantir as informações financeiras. A busca por modelos é a melhor forma de predição de cenários. Porém, a realidade é sempre mais complexa que essa explicação. 

A disseminação de notícias falsas, rumores e as crises de reputação são ancestrais. A rapidez e a intensidade com que essas ondas atingem as empresas ganharam uma nova dimensão com as redes sociais e a Internet. A ausência de uma curadoria nesses canais de transmissão impõe um novo patamar de proteção às marcas.

Bem-vindo à “era da autenticidade”, na qual um mal utilizado eufemismo, como a já tristemente famosa “inconsistência contábil”, pode ser fatal para sua empresa. E como garantir o contrário? A busca pela verdade é o segredo. Seja um analista de dados e busque ver a realidade por diversos cenários. Padrões contábeis, auditoria interna, auditoria externa, cultura de transparência e governança, políticas anticorrupção e fraude. São diversas as ferramentas para que a verdade seja a “autenticidade”.

O mesmo deve ocorrer com o relacionamento com o consumidor. Seja “autêntico”, queira melhorar sempre essa relação. Primeiramente, tenha uma identidade, cultura e posicionamento que possa entregar seu valor e propósito da melhor maneira possível. Tenha compreensão profunda das necessidades do seu mercado consumidor, e encontre a melhor maneira de atendê-lo entre anseios funcionais e emocionais. Fale com seu cliente! As pesquisas são ótimas maneiras de escutar o cliente e ter o poder de entender o desempenho da marca e a importância que ela tem na vida dessas pessoas, são seu melhor feedback. E a comunicação, com todas as suas áreas, da interna à assessoria de imprensa, da tradicional à digital, e a entenda como sua melhor resposta. 

As marcas precisam dialogar com a sociedade, fazer valer o seu propósito e agir de acordo com certos princípios de convivência com a sociedade, o que se convencionou chamar de ESG. Hoje, o mercado é muito crítico e exigente com relação ao impacto positivo que empresas e marcas devam gerar à sociedade. O mundo entendeu que existem “verdades inconvenientes” ao lucro puramente capitalista. Empresas precisam entregar a sustentabilidade em todos os seus pilares; com responsabilidade social com a sociedade, ambiental com a natureza e, claro, manter receita e margem de contribuição para remunerar o capital investido. Cada pilar da sustentabilidade tem importância diferente para distintos stakeholders e, por isso, é importante ter feedbacks de todos os envolvidos. Seja dos clientes, dos funcionários, dos acionistas, do governo, da sociedade, e outros entes envolvidos. 

As marcas mais bem-sucedidas sempre rezaram a cartilha de bons princípios de ESG muito antes da sigla virar moda. Elas escutam e falam os resultados em todos os pilares da sustentabilidade e com todos os públicos. 

Mas a vigilância da sociedade e, principalmente, a velocidade da punição à imagem são novos vetores a serem considerados. Literalmente em questão de horas, uma marca centenária pode sofrer violenta corrosão ou mesmo ser destruída. Saber o que fazer, como fazer e quando fazer, para ter resposta do que falar, como falar e quando falar, é a única maneira de mitigar uma crise e conseguir seguir em frente.

A boa nova vem dos instrumentos de monitoramento e da robusta metodologia para fazer valuation de marca aliados à comunicação organizacional. Dessa forma, pode-se compreender o valor do intangível por meio de cruzamentos financeiros e perceptuais. Com ética, independência, objetividade, transparência, essas metodologias podem ser ferramentas poderosas de melhoria contínua organizacional. Hoje, há metodologias ISO, como as ISO´s 10668 e 20671, que determinam modelos de avaliação de marca. E ter conteúdo relevante para garantir o máximo dos seus relacionamentos. 

A tecnologia digital ainda possibilitou pesquisas de marca comparadas globalmente entre diversas marcas em diversos setores. Bancos de dados muito complexos e robustos que permitem entender não só a performance de uma determinada a marca, mas sim, entender todo um parâmetro de mercado e classificá-la por parâmetros estatísticos. As informações nunca foram tão robustas como hoje do que em qualquer momento de toda história. O ser humano está a cada segundo classificando e analisando absurda quantidade de dados, e as empresas precisam estar abertas para receber esse tipo de informação. Controles financeiros, por meio de sistemas e integrações com instituições financeiras, que permitem informações em períodos de necessidade de informação. Veja como essas ferramentas são integradas ao planejamento estratégico e de comunicação das organizações e podem impactar positivamente todo ecossistema envolvido.

A tecnologia para monitorar seus temas de interesse está ficando cada vez melhor e ganhando camadas de inteligência artificial. Com o uso de algoritmos e inteligência artificial generativa podemos ter interpretações, insights, recomendações, metas, objetivos similares ao segmento, e muitas outras informações, além claro, daquelas inicialmente geradas pelas pessoas. A inteligência artificial e os sistemas não irão substituir pessoas. Mas as pessoas usando inteligência artificial e sistemas irão sim substituir muita gente. Por isso, a importância de ser um gestor envolvido com dados, sistemas, comunicação e tecnologia.

Além disso, a barreira da Língua Portuguesa está sendo superada pelo desenvolvimento de soluções brasileiras. A importância do nosso país no mundo faz com que as soluções estejam disponíveis em nosso idioma. Mas é importante ressaltar que a língua inglesa facilitará a busca com novos modelos de gestão de marcas, para que possa potencializar a comunicação e os resultados do negócio.

Eduardo Chaves
é sócio-diretor da Brand Finance.
e.chaves@brandfinance.com

Alcides Ferreira
é sócio-diretor da Agência Fato Relevante.
alcides.ferreira@agenciafr.com.br